【精選】廣告策劃范文匯編七篇
廣告策劃 篇1
1.市場描繪
2.產(chǎn)品承諾(特性)
3.廣告目標(biāo)
廣告主題
廣告定位
產(chǎn)品廣告主題：
--觸發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買欲望，使用產(chǎn)品可顯示其知性的廚房新觀念!
產(chǎn)品廣告定位：
--觀念定位：“科技專業(yè);安全環(huán)保;節(jié)能高效”
尚朋堂電磁爐之“安全篇”
廣告標(biāo)題：“我們只有一個(gè)家”
以公益廣告為表現(xiàn)形式，采取情感訴求的策略。具體內(nèi)容：一個(gè)孩子和一位母親在看一則報(bào)道，其內(nèi)容為每年中國因有火烹飪而發(fā)生的事故頻率，如煤氣泄漏、火災(zāi)、燒傷燙傷……(畫面凄慘，音樂“無間道”插曲)，然后孩子為情所動，用天真的口吻說“媽媽，我們以后做飯不用火，行嗎?”……標(biāo)語打出，“我們只有一個(gè)家”，“尚朋堂，引領(lǐng)無火烹飪E時(shí)代!”
尚朋堂電磁爐之“專業(yè)篇”
廣告標(biāo)題：“專業(yè)源自追求”
理性訴求，以尚朋堂企業(yè)形象展示為主，具體內(nèi)容：將其20年發(fā)展各個(gè)時(shí)期的電磁爐為影像一一閃過(懷舊的感覺)，體現(xiàn)其對技術(shù)進(jìn)步的不斷創(chuàng)新與追求，張顯其電磁爐行業(yè)的領(lǐng)先地位。專業(yè)源自追求”!一方面，源自本身企業(yè)對卓越經(jīng)營的追求，對顧客的保證;另一方面，也源自顧客對產(chǎn)品品質(zhì)的追求，對尚朋堂電磁爐的追求，追求專業(yè)，選擇尚朋堂.
尚朋堂電磁爐之“節(jié)能篇”
廣告標(biāo)題：節(jié)能從“我”做起
以公益廣告為表現(xiàn)形式，采取比較的廣告策略。具體內(nèi)容：以火的熊熊燃燒引入有火烹飪，列出采用有火烹飪時(shí)的耗氣量(具體數(shù)字)，對應(yīng)其所耗能源可以，與之對比的`是尚朋堂電磁爐智能調(diào)節(jié)實(shí)現(xiàn)低耗電量，同樣列出其能耗具體數(shù)字。
(一)尚朋堂電磁爐產(chǎn)品廣告策劃
1.市場描繪
2.產(chǎn)品承諾(特性)
3.廣告目標(biāo)
廣告主題
廣告定位
產(chǎn)品廣告主題：
--觸發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買欲望，使用產(chǎn)品可顯示其知性的廚房新觀念!
產(chǎn)品廣告定位：
--觀念定位：“科技專業(yè);安全環(huán)保;節(jié)能高效”
尚朋堂電磁爐之“安全篇”
廣告標(biāo)題：“我們只有一個(gè)家”
以公益廣告為表現(xiàn)形式，采取情感訴求的策略。具體內(nèi)容：一個(gè)孩子和一位母親在看一則報(bào)道，其內(nèi)容為每年中國因有火烹飪而發(fā)生的事故頻率，如煤氣泄漏、火災(zāi)、燒傷燙傷……(畫面凄慘，音樂“無間道”插曲)，然后孩子為情所動，用天真的口吻說“媽媽，我們以后做飯不用火，行嗎?”……標(biāo)語打出，“我們只有一個(gè)家”，“尚朋堂，引領(lǐng)無火烹飪E時(shí)代!”
尚朋堂電磁爐之“專業(yè)篇”
廣告標(biāo)題：“專業(yè)源自追求”
理性訴求，以尚朋堂企業(yè)形象展示為主，具體內(nèi)容：將其20年發(fā)展各個(gè)時(shí)期的電磁爐為影像一一閃過(懷舊的感覺)，體現(xiàn)其對技術(shù)進(jìn)步的不斷創(chuàng)新與追求，張顯其電磁爐行業(yè)的領(lǐng)先地位。專業(yè)源自追求”!一方面，源自本身企業(yè)對卓越經(jīng)營的追求，對顧客的保證;另一方面，也源自顧客對產(chǎn)品品質(zhì)的追求，對尚朋堂電磁爐的追求，追求專業(yè)，選擇尚朋堂.
尚朋堂電磁爐之“節(jié)能篇”
廣告標(biāo)題：節(jié)能從“我”做起
以公益廣告為表現(xiàn)形式，采取比較的廣告策略。具體內(nèi)容：以火的熊熊燃燒引入有火烹飪，列出采用有火烹飪時(shí)的耗氣量(具體數(shù)字)，對應(yīng)其所耗能源可以，與之對比的是尚朋堂電磁爐智能調(diào)節(jié)實(shí)現(xiàn)低耗電量，同樣列出其能耗具體數(shù)字。
廣告策劃 篇2
前言
海天考研進(jìn)駐山東農(nóng)業(yè)大學(xué)南校區(qū)時(shí)間較短，僅有3年，在學(xué)生中還沒有得到普遍認(rèn)可。我們與海天考研南校區(qū)負(fù)責(zé)人協(xié)商過后，認(rèn)為需要對其進(jìn)行宣傳，以提高知名度，達(dá)到招生量的增加的最終目的。 背景介紹
1.1客觀環(huán)境
考研熱的不斷增溫，為考研輔導(dǎo)班提供了每年超過10億元的'巨大市場，海天考研、高聯(lián)考研、新東方、文都考研等大量考研輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)都在爭取分到這塊巨大蛋糕。
1.2面向市場
在校大學(xué)生，有考研打算或者在猶豫是否考研但有希望成為考研輔導(dǎo)班潛在客戶群的學(xué)生。以大三為主，但大一、大二學(xué)生也在考慮范圍內(nèi)，因?yàn)椋荒昊騼赡曛�，他們就是考研的主力軍�?/p>
1.3競爭狀況
目前在農(nóng)大南校附近落戶的考研學(xué)校就有5家：高聯(lián)考研資格最老，擁有的生源也最大，還有文都考研、海文考研、海天考研、啟航考研。還有新東方等網(wǎng)上輔導(dǎo)課程，競爭十分激烈。
1.4行業(yè)概況
考研輔導(dǎo)班大同小異，但收費(fèi)日趨增高，很多輔導(dǎo)班存在陷阱，收了學(xué)費(fèi)卻不兌現(xiàn)原先的承諾，師資力量差。亂收費(fèi)的現(xiàn)象也普遍存
在。雖然這個(gè)市場很大，但由于單純對高利潤的追求使得市場上一片混亂。廣告鋪天蓋地，噱頭很多，但多是虛無縹緲。
企業(yè)現(xiàn)狀
1、地理位置
海天考研總部位于北京。全國有200多家分校，屬于國內(nèi)資格較老，規(guī)模較大的考研輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。在泰安校區(qū)與海貝教育聯(lián)合推廣，上課地點(diǎn)在山東農(nóng)業(yè)大學(xué)南校區(qū)體育館三樓。
2、資本
教室一間、教學(xué)視頻若干
�。ㄎ覀冎饕槍υ谏綎|農(nóng)業(yè)大學(xué)南校區(qū)分校進(jìn)行策劃，所以只對這一分校進(jìn)行資產(chǎn)分析。）
3、人才
海貝教育管理人員兼任海天考研管理人員。教學(xué)主要是視頻，所以師資不計(jì)算在內(nèi)。
4、技術(shù)
總部師資力量雄厚，教學(xué)視頻為海天考研所獨(dú)有，無法被模仿。
5、財(cái)務(wù)狀況
無負(fù)債、財(cái)務(wù)狀況良好
6、產(chǎn)品
海天考研主要開設(shè)政治、英語、數(shù)學(xué)三科的策劃班、專業(yè)院校分析
廣告策劃 篇3
根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營銷計(jì)劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式，
封面：一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以
良好的第一印象。
廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。
目錄：在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。
前言：在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。
正文：第一部分：市場分析：這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。
一、營銷環(huán)境分析
1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。
�。╨）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢：?總體的經(jīng)濟(jì)形勢?總體的消費(fèi)態(tài)勢?產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
（2）市場的政治、法律背景：?是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場？?是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？
�。�3）市場的文化背景，企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處？?這一市場的消費(fèi)者是否會因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？
2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素：企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系?產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系
3、市場概況。
�。�1）市場的規(guī)模：整個(gè)市場的銷售額市場可能容納的最大銷售額?消費(fèi)者總量?消費(fèi)者總的購買量?以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化?未來市場規(guī)模的趨勢
（2）市場的構(gòu)成：構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌?各品牌所占據(jù)的市場份額?市場上居于主要地位的品牌?與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么?未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何？
�。�3）市場構(gòu)成的特性：市場有無季節(jié)性?有無暫時(shí)性?有無其他突出的特點(diǎn)？
4、營銷環(huán)境分析總結(jié)：（1）機(jī)會與威脅（2）優(yōu)勢與劣勢（3）重點(diǎn)問題
二、消費(fèi)者分析
1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢：?現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚?各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性
2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。
�。�1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成，現(xiàn)有消費(fèi)者的總量?現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡?現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)?現(xiàn)有消費(fèi)者的收入?現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度?現(xiàn)有消費(fèi)者的分布
（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為，購買的動機(jī)?購買的時(shí)間?購買的頻率?購買的數(shù)量?購買的地點(diǎn)
�。�3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度，對產(chǎn)品的喜愛程度?對本品牌的偏好程度?對本品牌的認(rèn)知程度?對本品牌的指名購買程度?使用后的滿足程度?未滿足的需求。
3、潛在消費(fèi)者。
（1）潛在消費(fèi)者的特性，總量?年齡?職業(yè)?收入?受教育程度
�。�2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為，現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品?對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?有無新的購買計(jì)劃?有無可能改變計(jì)劃購買的品牌？
（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性，潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何?潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？
4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。
�。�1）現(xiàn)有消費(fèi)者，機(jī)會與威脅?優(yōu)勢與劣勢?重要問題
�。�2）潛在消費(fèi)者，機(jī)會與威脅，?優(yōu)勢與劣勢?主要問題點(diǎn)，
（3）目標(biāo)消費(fèi)者，目標(biāo)消費(fèi)群體的特性?目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求?如何滿足他們的需求？
三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品特征分析。
�。�1）產(chǎn)品的性能，產(chǎn)品的性能有哪些？?產(chǎn)品最突出的性能是什么？?產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？?產(chǎn)品的.哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求；
�。�2）產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？?消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何？?產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？?產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？
�。�3）產(chǎn)品的價(jià)格，產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？?產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？?消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識如何？
�。�4）產(chǎn)品的材質(zhì)，產(chǎn)品的主要原料是什么？?產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？?消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何？
�。�5）生產(chǎn)工藝，產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？?在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？?消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？
（6）產(chǎn)品的外觀與包裝，產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱？?產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠？?外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目"?外觀和包裝對消費(fèi)者是否具有吸引力？?消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價(jià)如何？
�。�7）與同類產(chǎn)品的比較，在性能上有何優(yōu)勢？有何不足？?在質(zhì)量上有何優(yōu)勢？有何不足？?在價(jià)格上有何優(yōu)勢？有何不足？?在材質(zhì)上有何優(yōu)勢？有何不足？?在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足？?在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢？有何不足？
2、產(chǎn)品生命周期分析。（1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志（2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期（3）企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知
3、產(chǎn)品的品牌形象分析。
（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象，企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮？?企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？?企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處？
?企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？
（2）消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知，消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？?消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？?消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？?產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無間題？
4、產(chǎn)品定位分析。
（1）產(chǎn)品的預(yù)期定位，企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想？?企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？?企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處？?企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？
�。�2）消費(fèi)者
對產(chǎn)品定位的認(rèn)知，消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？?消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？?消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？?產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？
�。�3）產(chǎn)品定位的效果，產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？?產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難？
5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。
（1）產(chǎn)品特性，機(jī)會與威脅?優(yōu)勢與劣勢?主要問題點(diǎn)
�。�2）產(chǎn)品的生命周期?機(jī)會與威脅?優(yōu)勢與劣勢?主要問題點(diǎn)
�。�3）產(chǎn)品的形象，機(jī)會與威脅?優(yōu)勢與劣勢?主要問題點(diǎn)
�。�4）產(chǎn)品定位，機(jī)會與威脅?優(yōu)勢與劣勢?主要問題點(diǎn)
四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析
1、企業(yè)在競爭中的地位。市場占有率?消費(fèi)者認(rèn)識?企業(yè)自身的資源和目標(biāo)
2、企業(yè)的競爭對手。主要的競爭對手是誰?競爭對手的基本情況?競爭對手的優(yōu)勢與劣勢?競爭對手的策略
3、企業(yè)與競爭對手的比較。機(jī)會與威脅?優(yōu)勢與劣勢?主要問題點(diǎn)
五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析
1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。?開展的時(shí)間?開展的目的?投入的費(fèi)用?主要內(nèi)容
2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略。?廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行？?目標(biāo)市場的特性如何？?有何合理之處？
有何不合理之處
3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。
4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略，訴求對象是誰?訴求重點(diǎn)如何"?訴求方法如何
5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。廣告主題如何，有何合理之處？有何不合理之處？?廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢？有何不足？
6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？?廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢？有何不足？
7、廣告效果。廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果?廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？?廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？?廣告在直接促銷方面有何效果？?廣告在其他方面有何效果？?廣告投入的效益如何？
8、總結(jié)。競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢?企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢?企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容?企業(yè)以往廣告突出的劣勢
第二部分廣告策略
一、廣告的目標(biāo)：1、企業(yè)提出的目標(biāo)2、根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)3、對廣告目標(biāo)的表述
二、目標(biāo)市場策略
1、企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評價(jià)。
�。�1）企業(yè)原來所面對的市場，?市場的特性?市場的規(guī)模
（2）企業(yè)原有市場觀點(diǎn)的評價(jià)，?機(jī)會與威脅?優(yōu)勢與劣勢?主要問題點(diǎn)?重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性
2、市場細(xì)分。（1）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，（2）各個(gè)細(xì)分市場的特性，（3）各個(gè)細(xì)分市場的評估，（4）對企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場，
3、企業(yè)的目標(biāo)市場策略。（1）目標(biāo)市場選擇的依據(jù)，（2）目標(biāo)市場選擇的策略，
三、產(chǎn)品定位策略
1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價(jià)。（1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：（2）定位的效果，（3）對以往定位的評價(jià)，
2、產(chǎn)品定位策略。
（1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性?從消費(fèi)者需求的角度?從產(chǎn)品競爭的角度?從營銷效果的角度
�。�2）對產(chǎn)品定位的表述，
�。�3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢，
四、廣告訴求策略
1、廣告的訴求對象。（1）訴求對象的表述，（2）訴求對象的特性與需求，
2、廣告的訴求重點(diǎn)。（1）對訴求對象需求的分析，（2）對所有廣告信息的分析，（3）廣告訴求重點(diǎn)的表述，
3、訴求方法策略。（1）訴求方法的表述，（2）訴求方法的依據(jù)，
五、廣告表現(xiàn)策略
1、廣告主題策略。（1）對廣告主題的表述，（2）廣告主題的依據(jù)，
2、廣告創(chuàng)意策略。（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容，（2）廣告創(chuàng)意的說明，
3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。（1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格，（2）各種媒介的廣告表現(xiàn)，（3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)，
六、廣告媒介技咕1、對媒介策略的總體表述2、媒介的地域，3、媒介的類型；4、媒介的選擇，?媒介選擇的依據(jù)?選擇的主要媒介?選用的媒介簡介5、媒介組合策略，6、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略，7、廣告發(fā)布頻率策略
第三部分廣告計(jì)劃
一、廣告目標(biāo)
二、廣告時(shí)間?在各目標(biāo)市場的開始時(shí)間?廣告活動的結(jié)束時(shí)間?廣告活動的持續(xù)時(shí)間
三、廣告的目標(biāo)市場
四、廣告的訴求對攻
五、廣告的訴求重點(diǎn)
六、廣告表現(xiàn)1、廣告的主題：2、廣告的創(chuàng)意，3、各媒介的廣告表現(xiàn)，?平面設(shè)計(jì)?文案?電視廣告分鏡頭腳本
4、各媒介廣告的規(guī)格
5、各媒介廣告的制作要求
七、廣告發(fā)布計(jì)劃1、廣告發(fā)布的媒介，2、各媒介的廣告規(guī)格，3、廣告媒介發(fā)布排期表：
八、其他活動計(jì)劃1、促銷活動計(jì)劃，2、公共關(guān)系活動計(jì)劃，3、其他活動計(jì)劃，
九、廣告費(fèi)用預(yù)算
1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用，3、廣告制作費(fèi)用，4、廣告媒介費(fèi)用，5、其他活動所需要的費(fèi)用，6、機(jī)動費(fèi)用，7、費(fèi)用總額：
第四部分：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控
一、廣告效果的預(yù)測：1、廣告主題測試，2、廣告創(chuàng)意測試，3、廣告文案測試，4、廣告作品測試，
二、廣告效果的監(jiān)控：1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控，2、廣告效果的測定，
附錄：
在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。
1、市場調(diào)查問卷2、市場調(diào)查訪談提綱3、市場調(diào)查報(bào)告
封底：
（略）。
資訊調(diào)查報(bào)告
我們不可能完全去了解供求信息-政策的影響力競爭對手狀況、消費(fèi)者的購買欲望。否則，就很容易確定產(chǎn)品利潤最大化的價(jià)格和產(chǎn)量。但我們必須盡量最大化地去了解，然后，再根據(jù)個(gè)人實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，作出對市場需求的判斷。
資訊調(diào)查報(bào)告一般的結(jié)構(gòu)是：
1、與投資項(xiàng)目相關(guān)的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：（1）政策環(huán)境（2）金融環(huán)境（3）產(chǎn)業(yè)分布特點(diǎn)（4）所有制結(jié)構(gòu)特點(diǎn)（5）集團(tuán)購房與私人購房比例（6）流通環(huán)境（7）--
4、該區(qū)域不同類型房地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析（1）商業(yè)（商場）類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析（2）辦公樓類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析（3）住宅類（高層、多層、別墅）需求量與現(xiàn)狀分析（4）酒店類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析
5、該區(qū)域商品住宅市場不同檔次需求量與現(xiàn)狀分析（1）豪宅類市場需求量與現(xiàn)狀分析（2）普通類市場需求量與現(xiàn)狀分析（3）經(jīng)濟(jì)適用型類市場需求量與現(xiàn)狀分析（4）福利類市場需求量與現(xiàn)狀分析（產(chǎn)權(quán)/租賃，一手、二手、三手市場）
6、該區(qū)域明星樓盤分析（住宅市場）：（1）歷年明星樓盤界定（2）明星樓盤的分布及結(jié)構(gòu)分析（3）明星樓盤的主要營銷特點(diǎn)（4）明星樓盤的參與者與制造者（5）明星樓盤的溢價(jià)（6）未來明星樓盤的充要條件
7、該區(qū)域暢銷樓盤分析（住宅市場）：（1）暢銷樓盤界定（2）暢銷樓盤營俏特點(diǎn)（3）暢銷樓盤暢銷原因分析
8、該區(qū)域滯銷樓盤分析（住宅市場）：（1）滯銷樓盤界定（2）滯銷樓盤分布及結(jié)構(gòu)分析（3）滯銷樓盤的營銷特點(diǎn)（4）滯銷樓盤的參與者及損價(jià)（5）如何避免落入滯銷樓盤
9、該區(qū)域最受歡迎物業(yè)類型分析（住宅市場）：（1）最受歡迎物業(yè)界定（2）該區(qū)域最受歡迎物業(yè)比重及分布特點(diǎn)（3）該區(qū)域最受歡迎物業(yè)營銷特點(diǎn)（4）該區(qū)域最受歡迎物業(yè)參與者及溢價(jià)特點(diǎn)（5）如何加入該區(qū)域最受歡迎物業(yè)陣營
10、該區(qū)域文脈狀況分析（居住文化：（1）該區(qū)域居住構(gòu)筑物的演變與主因分析（2）該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化歸類（3）未來該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化延伸
11、該區(qū)域住宅租金水平分析：（1）該區(qū)域住宅均租水平總體分析（2）該區(qū)域住宅租金回報(bào)率分析（3）該區(qū)域住宅租金及租金回報(bào)率預(yù)測（4）該區(qū)域住宅租金對區(qū)位優(yōu)劣的影響
12、該區(qū)域住宅市場空置率分析（1）空置率界定（2）該區(qū)域商品住宅總空置率分析（3）該區(qū)域商品住宅空置率與開發(fā)量、需求量的關(guān)系分析（4）該區(qū)域商品住宅空置率的結(jié)構(gòu)分布（5）該區(qū)域商品住宅未來空置率走勢
13、該區(qū)域住宅市場消費(fèi)者分析
注：由于開發(fā)項(xiàng)目不同，問卷內(nèi)容不盡相同，問卷內(nèi)容略
2、該區(qū)域住宅開發(fā)總量分析：（1）各住宅分區(qū)開發(fā)量理狀（2）各住宅分區(qū)開發(fā)量走勢（3）各住宅分區(qū)開發(fā)量前景分析
3、該區(qū)域商品住宅消化總量分析（1）歷年商品住宅消化總量的主要貢獻(xiàn)率（結(jié)構(gòu)分析）（2）商品住宅消化總量現(xiàn)狀（3）商品住宅消化總量前景分析
廣告策劃 篇4
1、贏在思想，笑自成功，思想者笑贏天下。
2、步步為贏，笑對天下！
3、贏在過程，笑在結(jié)果。
4、贏在昨天，笑于明天。
5、贏得上帝滿意，笑投天下商機(jī)。
6、贏笑策略，策出深度。
7、智慧人生，贏笑財(cái)富。
8、我們總能領(lǐng)先一步。
9、策于細(xì)微處，贏商（戰(zhàn)）場硝煙。
10、贏領(lǐng)商海（時(shí)代）潮 笑看利潤來。
11、勝利一方始終屬于贏笑。
12、贏笑策劃，讓你放心投資。
13、贏得過程，笑的值得——贏笑。
14、時(shí)代喧囂，風(fēng)云只在贏笑。
15、智高一籌，謀劃精妙，共贏夢想！
16、完美策劃，贏笑投資！
17、攜手贏笑，步步先機(jī)！
18、策劃王國惟我羸，姜翁侍鉤江邊笑。
19、好策劃，好投資；我選擇贏笑。
20、智出一等，謀劃精確，共贏齊笑！
21、贏笑投資——您成功的基石。
22、策“贏”市場，投來“笑”聲。
23、贏自專業(yè)，笑出自信。
24、贏在中國，笑劃投資。
25、互利雙贏，握手言歡！
26、不到真贏誓不“笑”——贏笑“策劃/投資。
27、贏在中國，策紅天下。
28、勝利的微笑，由贏笑給你。
29、贏得市場，笑在謀劃之前。
30、或者是創(chuàng)意前程，笑贏天下。
31、營銷大時(shí)代，贏笑更精彩！
32、營銷之道，贏笑知道。
33、贏笑投資你我他，贏笑策劃為大家。
34、贏在專注，為您斐然一笑，開啟你我曼妙路程。
35、贏笑：離您最近，和你最親。
36、策贏帷幄，運(yùn)籌未來。
37、每天進(jìn)一步，贏在成功路。
38、竹夭在贏后，竹宋在劃前。
39、贏有道，笑無忌——贏笑投資策劃。
40、誠信贏微笑，專業(yè)鑄輝煌。
41、沒有策劃的`投資是盲目的投資，沒有贏笑的策劃不是贏笑策劃。
42、贏笑謀未來，效益廣如海！
43、驚喜和金錢皆來自贏笑。
44、抓住機(jī)會的就是成功——投資公司！
45、不在笑中贏，就在贏中笑！
46、談笑間，贏定未來。
47、北京贏笑，笑迎天下。
48、心至臻，御天下。
49、贏笑天下事，天下是贏笑。
50、贏笑策略，管理至上。
51、想上胡潤榜，找贏笑幫忙。
52、財(cái)富人生，”贏“之有道！
53、選擇贏笑，成功投資。
54、贏策天下，笑看風(fēng)云。
55、運(yùn)籌帷幄，贏笑天下！
56、讓自己贏，讓客戶笑！
57、贏者有道，我自笑傲。
58、策劃不在俗，有創(chuàng)則新；投資不在險(xiǎn)，有贏則笑。
59、贏得天下，笑策人生。
60、贏笑民生，名聲應(yīng)效。
61、贏于運(yùn)籌帷幄，笑行千里之外。
62、贏笑——成功架營銷。
63、策劃未來，投資世界。
64、贏笑管理，誠信先行，管理為本！
廣告策劃 篇5
1、戰(zhàn)“痘”的青春——《益生堂》
《益生堂》案例20xx年在首屆中國企業(yè)著名策劃案評選活動榮獲“中國十大策劃案”。
益生堂三蛇膽膠囊為除痘保健品。它在97年保健品市場泛濫、普遍銷售低潮的環(huán)境下脫穎而出，成為華南市場保健品的新星。其年銷售額近億元。
這是一個(gè)小預(yù)算、大手筆的經(jīng)典策劃案例。其成功之處在于：完整地運(yùn)用了整合營銷策略，通過場調(diào)查開始以準(zhǔn)確的市場定位推出了廣告“戰(zhàn)痘的青春”系列，結(jié)合巧妙的“投料曝光”、“投保1000萬元”公關(guān)活動，迅速崛起。其完善的銷售管理工程的導(dǎo)入亦為其長久發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。益生堂三蛇膽的廣告、公關(guān)、促銷創(chuàng)意及表現(xiàn)影響深遠(yuǎn)，仿效者眾。
“每粒膠囊必含一粒蛇膽”、“1000萬投保產(chǎn)品質(zhì)量險(xiǎn)”及“慰問交警、升國旗”等系列新聞行銷的運(yùn)用，更是石破天驚，在傳媒界產(chǎn)生轟動，為保健品市場營銷的新發(fā)拓展了空間。
2、“腸”治久安——金雙歧
《金雙歧》榮獲20xx年中國策劃藝術(shù)博覽會銀獎。
金雙歧是腸道藥，一種新型的微生態(tài)制劑，國家一類新藥，屬處方藥。其最大的障礙表現(xiàn)在處方藥在otc市場的推廣拉力不夠，產(chǎn)品營銷的問題點(diǎn)在于藥品的療程較長、包裝一般等。
此案例的成功之處在于以“安全”為切入點(diǎn)的營銷策略。以“安全、有效的腸道用藥”作為金雙歧20xx年5月，由深圳衛(wèi)生局主辦、深圳商報(bào)社協(xié)辦、萬澤醫(yī)藥公司貫徹執(zhí)行的深圳市安全用藥科普調(diào)查活動，將金雙歧的硬廣告與用藥科普調(diào)查宣傳有機(jī)結(jié)合，利用整合傳播優(yōu)勢，借助公關(guān)事件，贏得了廣泛的、持續(xù)的報(bào)道，系列廣告《忠告》與五封信，使產(chǎn)品與消費(fèi)者、營業(yè)員充分溝通，良性互動，在短短的時(shí)間里，金雙歧在深圳引起極大的影響，知名度大大提升;加上客戶的執(zhí)行力特強(qiáng)(該客戶榮獲采納20xx年優(yōu)秀客戶獎)，此產(chǎn)品在銷量滑坡情形下扭轉(zhuǎn)態(tài)勢，銷量持續(xù)上升。
3、30天提高記憶商數(shù)18.52——腦靈通
腦靈通為廣州輕工研究所研發(fā)的健腦保健品，我們對它的策劃成功之處在于大膽走出常規(guī)的健腦益智產(chǎn)品的做法，走細(xì)分市場之路，避開當(dāng)時(shí)強(qiáng)勁的對手(腦輕松)，集中火力攻打考生市場，與對手打貼身戰(zhàn)，巧妙地奪取了市場份額。
此整體策劃分三個(gè)階段在考生中進(jìn)行推廣：首先以“30天提高記憶商數(shù)18.52”為利益承諾點(diǎn)，并借此推出“腦靈通成龍工程”，一舉打響腦靈通的知名度。其次，加強(qiáng)產(chǎn)品與考生、考生家長之間的溝通，使產(chǎn)品具有親和性，使消費(fèi)者與購買者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。最后，以證言式、新聞式廣告出擊，給考生信心，為考生加油!
不到3個(gè)月，腦靈通從一個(gè)新品牌快速成長為市場的競爭品牌，一段間內(nèi)使腦靈通成為廣州、深圳兩地指名購買率最高的健腦產(chǎn)品，銷售回款(深圳、廣州)倍增。
4、家庭健康一把手——阿凈嫂
此前的品牌為“永鮮”和“xx寶”等，品牌特性易被混淆和模仿。產(chǎn)品為冰箱滅菌除臭劑、衣物防蛀、防霉劑等系列家庭用品。當(dāng)時(shí)此類產(chǎn)品的普遍屬低檔品、關(guān)心度低，我們接手后，將其品牌命名為“阿凈嫂”，并塑造了一個(gè)溫柔、聰慧、能干、熱愛家庭的女性形象，人格化的訴求，使之成為中國女性心目中的理想化身;同時(shí)也巧妙借用了“阿慶嫂”這一戲劇女主角在廣大消費(fèi)者中的高知名度和美譽(yù)度，將產(chǎn)品屬性與能干、麻利、活潑、親切、機(jī)智等概念緊密結(jié)合在一起。
本案例最大的成功在于品牌形象策略的塑造，一個(gè)極富親和力的品牌形象，使消費(fèi)者與產(chǎn)品有良好有效的溝通，成功成為拓展家庭用品市場的金鑰匙。
另外，“阿凈嫂誠聘健康大嫂”與下崗女工聯(lián)系起來，以公關(guān)活動為中心的事件行銷，引起傳媒關(guān)注，短期內(nèi)使產(chǎn)品知名度大增，大嫂的現(xiàn)場促銷更是效果斐然。在半然內(nèi)該品牌成功成為區(qū)域市場上的領(lǐng)導(dǎo)性品牌。
5、在伊美堂，女人比櫻花更美——伊美堂
1998年，我們幫助一位客戶推出了運(yùn)用日本漢方技術(shù)生產(chǎn)中藥消斑面膜，專治臉上雀斑、黑點(diǎn)，它就是伊美堂消斑面膜。
本案例成功在于，我們?yōu)楫a(chǎn)品創(chuàng)意了“伊美堂”這一濃郁的東洋氣息的名稱，輔以著和服的女性形象，并以其側(cè)剪影為商標(biāo)，貫穿所有平面設(shè)計(jì)、終端宣傳品、電波廣告，配合有力的公關(guān)、廣告、促銷活動，運(yùn)用ars戰(zhàn)術(shù)，連續(xù)出擊，形成強(qiáng)勁的整合傳播力。使伊美堂中藥面膜銷量猛增，樹立起深圳中藥銷斑面膜品牌形象。后市場上中藥面膜趨之若鶩，紛紛效仿。
6、熱愛生命尊重生命善待生命——華西附三院
此案例曾在成都市及各地均引起積極的社會效應(yīng)和廣泛的社會影響。98年各大醫(yī)院面臨醫(yī)療體制改革，使醫(yī)院開始面對激烈的市場競爭。采納公司在華西附三院成立之際，根據(jù)附三院最新醫(yī)學(xué)模式，導(dǎo)入了先進(jìn)的營銷管理，集臨床診療，預(yù)防保健，醫(yī)學(xué)管理和健康文化傳播為一體的現(xiàn)代化醫(yī)院來實(shí)現(xiàn)效益。
我們以推行華西健康保健網(wǎng)絡(luò)會員制為基礎(chǔ)，全面在醫(yī)院導(dǎo)入企業(yè)理念、銷售系統(tǒng)，公關(guān)系統(tǒng)、策劃系統(tǒng)、vi系統(tǒng)，培訓(xùn)系統(tǒng)，并對醫(yī)院人事、辦公等規(guī)章制度進(jìn)行整合，全面提升附三院形象和實(shí)力，使消費(fèi)者對附三院人性化服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)等有一個(gè)全新的、感性的認(rèn)識，樹立了良好的醫(yī)院風(fēng)范形象。
附三院改變了“以醫(yī)生為中心”的醫(yī)療體制，導(dǎo)入了以“病人為中心”的系統(tǒng)，以“熱愛生命、尊重生命、善待生命”為其理念，完全實(shí)現(xiàn)了醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)一體化的模式，被稱為中國21世紀(jì)醫(yī)院代表。
7、沒有規(guī)矩不成方圓——香港德信行圣馬可(皮具)專賣店連鎖店手冊
這是采納為香港德信行在珠海建圣馬可(皮具)，提供的`一套比較完整的連鎖店管理手冊。我們根據(jù)商業(yè)管理的一般原則，分組織結(jié)構(gòu)、崗位職責(zé)、員工聘用、員工培訓(xùn)、綜合理、經(jīng)營管理、店員為規(guī)范管理、商品管理等十二章對如何管理日常店務(wù)，考核檢查工作績效等作了條理性的敘述與說明，為專賣店管理者提供基礎(chǔ)管理工作的系統(tǒng)藍(lán)本。這是采納公司五年來提供的最為系統(tǒng)、專業(yè)、完整、詳細(xì)的專賣營銷手冊。此手冊歷時(shí)一年左右才全部完成，內(nèi)容詳盡，涉及范圍廣泛，可稱為中國連鎖管理的典范之作。
8、準(zhǔn)確學(xué)外語輕松又容易——智能達(dá)
復(fù)讀機(jī)產(chǎn)品品牌林立，競爭對手比比皆是。智能達(dá)列為第三梯隊(duì)。如何突破高科技電子產(chǎn)品的宣傳難點(diǎn)從而脫穎而出?本案例成功在于，解決了復(fù)讀機(jī)在市場上最大障礙――準(zhǔn)確又動人的傳播點(diǎn)問題。大多復(fù)讀機(jī)從復(fù)讀的時(shí)長、音質(zhì)、頻響等特點(diǎn)來訴求。智能達(dá)首家提出：復(fù)讀機(jī)質(zhì)量的好壞關(guān)鍵在于“內(nèi)芯”;提出“智能機(jī)芯”的概念并樹立“智能機(jī)芯”的標(biāo)準(zhǔn)，貫穿整個(gè)推廣過程中。還塑造了一個(gè)專業(yè)的可親的徐老師的形象。以專業(yè)的徐老師的形象為載體，以“智能機(jī)芯”為利益訴求點(diǎn)，將認(rèn)知、形象、功能、消費(fèi)者等有機(jī)整合起來。產(chǎn)品推出后，智能達(dá)公司一下子脫銷3個(gè)多月。
9、來自豐田公司的微笑——豐田5s服務(wù)概念店
這是一份成功的為獲得日本豐田公司經(jīng)銷權(quán)的商業(yè)計(jì)劃書。汽車專賣市場一直比較混亂，此商業(yè)計(jì)劃書首家提出了中國第一個(gè)完整的5s豐田服務(wù)概念店。為經(jīng)營進(jìn)出口汽車數(shù)年的公司提出了前瞻性的服務(wù)新概念。
它集整車銷售、零配件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、二手車交易、系統(tǒng)信息反饋于一體，不純粹從簡單的服務(wù)上入手，更從人性化、文化價(jià)值上深入，立志將深圳豐田5s服務(wù)概念店辦成豐田汽車在中國以服務(wù)為戰(zhàn)略的樣板店。這種高瞻遠(yuǎn)矚的服務(wù)概念和市場觀念受到日本豐田公司和客戶的高度評價(jià)。
10、廣告策劃致勝關(guān)鍵——天健地產(chǎn)天健花園
因其報(bào)紙廣告，別出心裁，收錄于1999―20xx年《iai中國廣告年鑒》中。本案例成功在于房地產(chǎn)廣告策劃中很好地把握住了品牌與銷售的關(guān)系，既樹立了品牌又達(dá)成了銷量。
以“天健花園―居住文化的代表作”作為整合主題，從多角度、多方位來廣告訴求，分階段、分步驟實(shí)施。
首先，廣告訴求天健花園，處處好風(fēng)光，不從賣房子本身著手訴求,而是以推廣發(fā)展商的建筑理念為重點(diǎn)，以發(fā)展商的眼光與建筑理念為訴求點(diǎn)，讓消費(fèi)者信任發(fā)展商來帶動房子銷售。
其次，與競爭樓盤展開對比性訴求，《名畫篇》(你為什么不能擁有這些名畫?)、《名車篇》(難道天健花園在舉行國際名車展?)、《名酒篇》(選擇天健花來犒賞自己)等等，使消費(fèi)者對天健有更深刻的認(rèn)識。
還從買房人的煩惱講起，引申到天健花園注重整體規(guī)劃，整套廣告一環(huán)連一環(huán)，不僅使許多觀望的人采取行動，更達(dá)到全面樹立天健地產(chǎn)的品牌形象，給人留下了至深的印象，天健花園持續(xù)熱銷，比例高達(dá)九成。
廣告策劃 篇6
前言
在中國人越來越崇洋的現(xiàn)在，葡萄酒也成為了人們生活中不可缺少的部分，葡萄酒業(yè)的規(guī)�；痛蟀l(fā)展是近百年來的事情，現(xiàn)在葡萄酒業(yè)已遍布全球五大洲，葡萄酒的生產(chǎn)大國也不再局限于西歐國家，在美洲、大洋洲、非洲和亞洲也崛起了一些葡萄酒生產(chǎn)大國。
伴隨著中國人均收入水平的提高，特別是中產(chǎn)階層的發(fā)展壯大，中國葡萄酒的消費(fèi)量也呈現(xiàn)出了快速增長的趨勢，在酒類消費(fèi)中的比例已不斷的提高。隨著國內(nèi)消費(fèi)者對進(jìn)口葡萄酒認(rèn)識的增加，葡萄酒專賣店、連鎖酒行等新興銷售渠道日益崛起，開始沖擊以商業(yè)超市、酒樓等傳統(tǒng)終端為主體的舊有格局。
葡萄酒市場有待進(jìn)一步開發(fā)，近幾年內(nèi)，中國紅酒產(chǎn)業(yè)將迎來的是挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存的時(shí)代，同時(shí)發(fā)展?jié)摿薮�。�?dāng)今中國市場以消費(fèi)中高端葡萄酒為主，主要消費(fèi)群體為企業(yè)高管以及中產(chǎn)階層，但有一點(diǎn)不得忽略，隨著普通民眾的消費(fèi)能力的提高，中低端產(chǎn)品有著非常巨大的市場潛力，總而言之，中國葡萄酒市場巨大。
張?jiān)＜瘓F(tuán)的前身是 “張?jiān)ａ劸乒尽保?892年，由著名愛國華僑實(shí)業(yè)家張弼士投資300萬兩白銀創(chuàng)辦，是中國第一個(gè)工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的廠家。1994年，組建成立了煙臺張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司。張?jiān)Ｆ咸丫平?jīng)過110多年的發(fā)展，張?jiān)＜瘓F(tuán)公司已經(jīng)成長為中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，張?jiān)＜瘓F(tuán)的主要產(chǎn)品為葡萄酒、白蘭地、香檳酒、保健酒四大系列數(shù)百個(gè)品種。面對市場機(jī)遇和葡萄酒行業(yè)的激烈挑戰(zhàn)，張?jiān)４_定了未來三年的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)：到20xx年，實(shí)現(xiàn)銷售收入50億元，利稅15億元，進(jìn)入世界葡萄酒酒業(yè)前10強(qiáng),成為國際著名的葡萄酒企業(yè)集團(tuán)。
本次策劃，是我們在對大量資料和相關(guān)的市場調(diào)查、環(huán)境、競爭者等信息分析的基礎(chǔ)上，提出兼具創(chuàng)造性和建設(shè)性的策略而最終完成的，旨在通過廣告活動的策劃幫助達(dá)到樹立品牌張?jiān)Ｆ咸丫菩蜗�、提高知名度和推廣的目標(biāo)。希望我們的建議和方案能夠使張?jiān)Ｆ咸丫频钠放菩蜗蟾r明、知名度更高，并使張?jiān)Ｆ咸丫仆茝V產(chǎn)品及宣傳企業(yè)形象的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。
第一章 市場分析
一、品牌介紹
孫中山先生曾為張?jiān)ｎ}詞“品重醴泉”，盛贊張?jiān)．a(chǎn)品質(zhì)量極佳。自百余年前張?jiān)９緞?chuàng)立以來，質(zhì)量始終是其堅(jiān)定不移的信仰和孜孜不倦的追求。張?jiān)Ｆ咸丫破咸丫扑赜小捌叻衷�、三分工藝之說”，張?jiān)５漠a(chǎn)品質(zhì)量首先就是從葡萄原料這個(gè)源頭抓起。為了釀造出高質(zhì)量的葡萄酒，張?jiān)Ｔ谝M(jìn)先進(jìn)的釀造設(shè)備、進(jìn)行技術(shù)改造和開發(fā)新技術(shù)上亦不惜重金。二十世紀(jì)九十年代以來，張?jiān)Ｍ度?億多元，進(jìn)行了大規(guī)模的技術(shù)改造，使公司單班灌裝生產(chǎn)能力達(dá)到10萬噸，還對國外葡萄釀造設(shè)備進(jìn)行引進(jìn)、吸收和消化，使張?jiān)５募夹g(shù)裝備保持與發(fā)達(dá)國家葡萄酒的生產(chǎn)設(shè)備同步。近幾年，又每年投入上億元，不斷進(jìn)行自動化、信息化的升級以及生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大。目前張?jiān)５募夹g(shù)和工藝水平均達(dá)到國際同行業(yè)先進(jìn)水平。而國家級企業(yè)技術(shù)中心和業(yè)內(nèi)第一個(gè)博士后科研工作在張?jiān)５脑O(shè)立則使張?jiān)碛幸淮笈ú┦�、高級工程師在�?nèi)的科研隊(duì)伍。依托雄厚的科研實(shí)力，張?jiān)＜瘓F(tuán)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，順應(yīng)市場變化，推出高科技含量、高附加值的新產(chǎn)品，大大增強(qiáng)了市場應(yīng)變能力和競爭能力。一百多年來，幾代張?jiān)Ｈ耸钢静挥�，苦心孤詣，辛勤耕耘，精心釀制，奉獻(xiàn)出飲譽(yù)中外的名牌產(chǎn)品，為我國爭得唯一“國際葡萄·葡萄酒城”美譽(yù)，成為同業(yè)中最具實(shí)力的企業(yè)集團(tuán)之一。
二、營銷環(huán)境分析
數(shù)據(jù)顯示，中國紅酒市場近幾年一直以15%-20%的速度增長，而北京、上海等高消費(fèi)城市進(jìn)口中高端葡萄酒市場銷售量每年都維持30%至45%的增長，中國紅酒消費(fèi)群體正以令人驚嘆的速度擴(kuò)張。對此，在20xx年至今全球葡萄總產(chǎn)量下降，葡萄酒消費(fèi)持續(xù)下滑的態(tài)勢下，中國市場一枝獨(dú)秀，使得世界著名葡萄酒廠商將目光投向了中國。以往進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)者以中高端人群為主，比如老板、企業(yè)高管等，年齡階段偏于中老年，但目前消費(fèi)者主力，已擴(kuò)張到具備一定消費(fèi)能力，講究生活品質(zhì)的公司職員、普通大眾階層等，年齡階段也下降到青年領(lǐng)域，特別是正步入中年的80后群體，已逐漸成為葡萄酒消費(fèi)的主力軍;從前進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)場所，主要為酒店、KTV等經(jīng)營性娛樂場所，而目前葡萄酒作為節(jié)假日禮品、家庭朋友聚會及婚宴等個(gè)人消費(fèi)情況日益增多;從前人們購買進(jìn)口葡萄酒，更多地是關(guān)注泊來品牌的時(shí)尚及面子需求，而隨著近幾年葡萄酒市場的發(fā)展，
中國消費(fèi)者對進(jìn)口葡萄酒知識了解越來越多，消費(fèi)也日趨理性，品牌、產(chǎn)地及產(chǎn)品種類、價(jià)格等成為人們選擇進(jìn)口葡萄酒的標(biāo)準(zhǔn)。由此可見，當(dāng)今中國市場以消費(fèi)中高端葡萄酒為主，主要消費(fèi)群體為企業(yè)高管以及中產(chǎn)階層，但有一點(diǎn)不得忽略，隨著普通民眾的消費(fèi)能力的提高，中低端產(chǎn)品有著非常巨大的市場潛力，總而言之，中國葡萄酒市場巨大。
經(jīng)過110多年的發(fā)展，張?jiān)＜瘓F(tuán)公司已經(jīng)成長為中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，至20xx年末，張?jiān)＜瘓F(tuán)的總資產(chǎn)為23.7億元，凈資產(chǎn)為16.6億元。張?jiān)＜瘓F(tuán)的主要產(chǎn)品為葡萄酒、白蘭地、香檳酒、保健酒四大系列數(shù)百個(gè)品種。其產(chǎn)品在國內(nèi)市場的綜合占有率為20%以上，連年保持行業(yè)第一。
下面對張?jiān)Ｆ咸丫七M(jìn)行SWOT分析：
優(yōu)勢：
高品質(zhì)的產(chǎn)品符合市場的需要，品牌知名度高，顧客的忠誠度也較高，傳播得當(dāng)容易引發(fā)追隨，且促進(jìn)銷售。有自己的重點(diǎn)市場以及較強(qiáng)的市場推廣能力和持續(xù)的促銷支持。
劣勢：
缺乏完整的產(chǎn)品鏈，品種少，產(chǎn)品價(jià)位稍顯偏高，渠道尚未實(shí)現(xiàn)二批分銷，產(chǎn)品口感偏酸，顧客接受性差。年輕消費(fèi)者對白蘭地產(chǎn)品認(rèn)知模糊，需要強(qiáng)有力的價(jià)值主張拉近距離。
機(jī)會：
消費(fèi)者逐漸青睞具有營養(yǎng)和保健功能的酒類。中端市場存在很大的市場空間，容易占位。忠誠的消費(fèi)者會起到很好的帶動作用。企業(yè)可以通過激勵(lì)手段拉攏服務(wù)員協(xié)助推薦適當(dāng)?shù)膹V告投入來引導(dǎo)消費(fèi)者接受高品質(zhì)的`產(chǎn)品。
威脅：
紅酒市場前景看好，品牌越來越多，中檔的白酒市場的消費(fèi)群相對忠實(shí)，如果沒有強(qiáng)力有效的傳播策略，不容易拉攏。
三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品介紹
張?jiān)Ｆ咸丫茦I(yè)務(wù)主打“4+1”戰(zhàn)略：即四大酒莊+解百納。“四大酒莊”包括煙臺“張?jiān)！たㄋ固鼐魄f”、“張?jiān)１凭魄f”、“北京張?jiān)！垤潮H酒莊”和“新西蘭張?jiān)！P利酒莊”。
2、產(chǎn)品特征分析
口感偏酸
3、產(chǎn)品生命周期分析
葡萄酒行業(yè)尚處在成長期，人均每年消費(fèi)0.35升，僅為世界6%，消費(fèi)量僅占國內(nèi)酒類年消費(fèi)總量的1%，中國葡萄酒市場存在巨大發(fā)展空間。張?jiān)Ｗ鰹樾袠I(yè)龍頭，高端和國際化路線將支持公司獲益于行業(yè)發(fā)展。
4、產(chǎn)品品牌形象分析
一百多年來，幾代張?jiān)Ｈ耸钢静挥�，苦心孤詣，辛勤耕耘，精心釀制，奉獻(xiàn)出飲譽(yù)中外的名牌產(chǎn)品，為我國爭得唯一“國際葡萄·葡萄酒城”美譽(yù)，成為同業(yè)中最具實(shí)力的企業(yè)集團(tuán)之一。張?jiān)Ｈ艘贿呩勗烀谰�，一邊醞釀自己的酒文化。為了更好的樹立皮安排形象，為了讓消費(fèi)者喝得放心，張?jiān)＝o高端葡萄酒貼上了電子標(biāo)簽，通過這種全球唯一號碼的“身份證”，消費(fèi)者可查詢到一瓶酒從葡萄園到生產(chǎn)、倉儲、物流、銷售各環(huán)節(jié)的信息，確保產(chǎn)品的全程回溯和問題產(chǎn)品的快速召回。
四、消費(fèi)者分析
從消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)來看，葡萄酒的消費(fèi)主體有四類：
一類是大中型企業(yè)的白領(lǐng)高收入階層;
二類是群體公款消費(fèi)(由政府和企業(yè)付款);
三類是外國公民和高級酒店客人;
四類是追求時(shí)尚的年輕人、中高收入的中青年消費(fèi)者;
這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)不單20xx年上半年如此，這也將是未來三四年的普遍現(xiàn)象。 從人口來看：
1、 中高端市場:中國的葡萄酒消費(fèi)人群仍然集中在“權(quán)貴基層”，也就是當(dāng)權(quán)者和富人之中，這一特征在未來還將繼續(xù)存在;
2、低端市場:中產(chǎn)階級興起帶來的影響。
從地域來看：葡萄酒消費(fèi)量大都集中在東部和南部沿海發(fā)達(dá)的大中城市，中西部地區(qū)則主要集中在省會城市。
從生活習(xí)慣：從現(xiàn)代酒類消費(fèi)趨勢來看，人們已由嗜好性飲酒向交際性飲酒和品嘗性飲酒過渡;從價(jià)值取向來看，人們已經(jīng)摒棄了愛高度、嗜烈性、求刺激的陋習(xí)，開始樹立取低度、攝營養(yǎng)以調(diào)適、護(hù)養(yǎng)身心的新價(jià)值取向。葡萄酒順應(yīng)了這些趨勢，成為最有發(fā)展?jié)摿Φ木品N。
五、競爭者分析
中國葡萄酒從第一個(gè)工業(yè)化酒廠開始到現(xiàn)在已有100多年歷史，近20年發(fā)展最為迅猛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國現(xiàn)已有葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)500多家，前10家占有61.8%的市場份額，形成了以張?jiān)�、長城、王朝、威龍為龍頭的一線品牌企業(yè);從大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)型企業(yè)到小規(guī)模精細(xì)化生產(chǎn)企業(yè)，從全國代理到區(qū)域經(jīng)銷到終端銷售，已形成了完整而龐大的產(chǎn)業(yè)體系。其中長城、張?jiān)�、王朝三分天下，�?0xx年計(jì)，三巨頭的市場占有率合計(jì)已高達(dá)52%，資產(chǎn)合計(jì)擁有占全行業(yè)的38%，銷售收入更是占到了全行業(yè)的56%，行業(yè)集中度非常高。在和進(jìn)口葡萄酒的市場份額比較中，中國國產(chǎn)葡萄酒占有80%的市場，而進(jìn)口葡萄酒占20%市場。具體來說，長城牽手世博會，成為繼奧運(yùn)會之后，唯一獲邀參與兩大最具規(guī)模盛會的葡萄酒品牌，對提升中國葡萄酒行業(yè)整體素質(zhì)及壯大高端勢力，起到極大的示范作用。張?jiān)Ｍㄟ^國際酒莊聯(lián)盟的形式，打造國際競爭力，進(jìn)一步提升其在世界葡萄酒業(yè)的地位。王朝通過與強(qiáng)勢資本結(jié)盟，不僅共同打造酒窖、酒堡與全新的產(chǎn)品，標(biāo)志著王朝公司整合資源的戰(zhàn)略已清晰顯現(xiàn)。
六、競爭對手廣告分析
長城葡萄酒的廣告戰(zhàn)略：
1、廣告目標(biāo)
廣告目標(biāo)是突出該干白的優(yōu)點(diǎn)和產(chǎn)品形象，使之根植于消費(fèi)者心中，從而達(dá)到擴(kuò)大影響，實(shí)現(xiàn)促銷目的與營銷的目的
2、廣告對象
通過調(diào)查和綜合分析認(rèn)定，產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群確定為：高收入階層和年輕人，年齡在22—50歲之間。
廣告策劃 篇7
****醫(yī)藥包裝有限公司是國內(nèi)最早從事藥用包裝材料開發(fā)推廣的專業(yè)公司，有著精良的技術(shù)設(shè)備和豐富的市場經(jīng)驗(yàn)，與日本瑪泰株式會社合資以后，企業(yè)的實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)。一份來自國家藥品監(jiān)督管理局的調(diào)查表明，當(dāng)前我國藥包材行業(yè)整體技術(shù)水平不高，檔次偏低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家。有兩項(xiàng)指標(biāo)足以說明：占制劑總量約**%的藥品包裝還達(dá)不到國際20世紀(jì)八十年代水平；包材質(zhì)量及包裝對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)率偏低，在發(fā)達(dá)國家，醫(yī)藥包裝占藥品價(jià)值的**%，而我國這一比例尚不足**%。因此，注重新產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)的**公司前景充滿希望。
一、廣告定位及特點(diǎn)
1 、**產(chǎn)品的行業(yè)性很強(qiáng)，廣告具有很強(qiáng)的定向性，以制藥企業(yè)法人及供應(yīng)部門負(fù)責(zé)人為最主要的訴求對象。
2、**公司的產(chǎn)品銷售在國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的市場覆蓋面達(dá)到**%，加上多年來的品牌經(jīng)營，產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)具有解很高的知名度。**廣告以繼續(xù)鞏固和提升企業(yè)形象為主線，側(cè)重于新產(chǎn)品的宣傳推廣。
二、市場分析與研究
1、在我國醫(yī)藥包裝行業(yè)“十五”發(fā)展規(guī)劃綱要中，對多類藥品包裝制定了詳細(xì)的發(fā)展規(guī)劃，一批落后劣質(zhì)藥包材即將 在我國被強(qiáng)制淘汰，優(yōu)質(zhì)新型藥包材得到普遍推廣，藥包材市場充滿商機(jī)。
2、近年來國內(nèi)的醫(yī)藥工業(yè)有了長足的發(fā)展，出現(xiàn)了基因制藥、生物化學(xué)制藥等新的制藥形式，從而對藥包材在低熱封性、高阻隔性、耐化學(xué)性及環(huán)保方面提出了更高的要求，對新型藥用包裝材料消費(fèi)需求也日漸加大。
3、中金公司與日本瑪泰公司合資以后，公司的實(shí)力相對雄厚。特別是今后日方在技術(shù)上的支持，將使**產(chǎn)品質(zhì)量更加成熟，為開拓新的發(fā)展空間奠定基礎(chǔ)。
三、廣告行銷方式
1、進(jìn)一部鞏固**產(chǎn)品品牌形象，強(qiáng)化消費(fèi)者對**產(chǎn)品的信心，讓社會了解**的企業(yè)管理、價(jià)值理念、產(chǎn)品特色，行銷方式從以下幾方面考慮。
�。�1）選擇在行業(yè)內(nèi)的國家級平面媒體上發(fā)放廣告，包括報(bào)紙、刊物。
�。�2）參加行業(yè)內(nèi)的各類大型展會，加強(qiáng)溝通交流。
�。�3）針對新產(chǎn)品成功取得注冊證，組織一次大型的推廣活動。
2、設(shè)定戰(zhàn)略
�。�1）突出宣傳企業(yè)的`經(jīng)營理念、管理特色、產(chǎn)品開發(fā)實(shí)力等。
�。�2）強(qiáng)調(diào)**的品牌及服務(wù)。
�。�3）避免言過其實(shí)的廣告。
3、廣告主題詞
�。�1）中金包裝引航藥包科技潮流。
�。�2）好藥要用好包裝。
�。�3）中金包裝，品質(zhì)與服務(wù)的保證。
（4）選擇中金就是選擇信賴
4、廣告文案： 中金包裝引航藥包科技潮流 依托省級工程技術(shù)中心，領(lǐng)銜藥包材技術(shù)潮流； 代表當(dāng)今世界先進(jìn)水平的生產(chǎn)基地，滿足客戶更高層次的要求； 健全的市場服務(wù)體系，隨時(shí)隨地為客戶提供服務(wù)。
中金包裝，品質(zhì)與服務(wù)的保證 ****醫(yī)藥包裝有限公司，始建于1987年，是國內(nèi)最早從事新型藥包材生產(chǎn)、開發(fā)的專業(yè)公司。公司擁有固定資產(chǎn)4億多元，包括四個(gè)現(xiàn)代化的藥包材生產(chǎn)工廠和一個(gè)省級新型復(fù)合包裝材料工程技術(shù)研究中心。公司全部設(shè)備均從日本、瑞士等國引進(jìn)，生產(chǎn)環(huán)境按照gmp標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，可向社會提供10大類30多個(gè)品種的包裝產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售在國內(nèi)同行業(yè)中處于絕對領(lǐng)先地位，市場覆蓋率達(dá)到40%以上，為目前亞洲地區(qū)醫(yī)藥包裝生產(chǎn)行業(yè)規(guī)模最大的企業(yè)之一。
四、廣告設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布
1、行業(yè)內(nèi)行業(yè)內(nèi)報(bào)紙期刊：
�。�1）媒體選擇 廣告投放的媒體擬選擇：以在藥監(jiān)系統(tǒng)和制藥企業(yè)具有99%覆蓋面的-----中國醫(yī)藥報(bào)為主，以對廣告訴求特定人群覆蓋率高達(dá)80%的-----中國藥業(yè)雜志、對廣告訴求不可割舍人群有較高覆蓋面的-----中國中醫(yī)藥報(bào)為輔助。
中國醫(yī)藥報(bào)：國家食品藥品監(jiān)督管理局機(jī)關(guān)報(bào)，主要覆蓋全國食品藥品監(jiān)管系統(tǒng)、制藥企業(yè)、醫(yī)藥流通企業(yè)、制藥關(guān)聯(lián)企業(yè)（醫(yī)藥包裝、制藥機(jī)械、科研等），幅射部分醫(yī)療單位、部分食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。
中國中醫(yī)藥報(bào)：國家中醫(yī)藥管局機(jī)關(guān)報(bào)，主要覆蓋全國中醫(yī)藥管理部門、中醫(yī)院、綜合醫(yī)院中醫(yī)科、中成藥生產(chǎn)企業(yè)及中醫(yī)藥關(guān)聯(lián)，幅射部分藥監(jiān)部門、醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)。
中國藥業(yè)雜志：主要讀者群為藥品監(jiān)督管理部門管理人員、制藥企業(yè)及藥品監(jiān)管理關(guān)聯(lián)企業(yè)，其中對制藥企業(yè)法人及設(shè)備部門供應(yīng)部門負(fù)責(zé)人的覆蓋面在80%以上、十年之久。
�。�2）投放計(jì)劃 按照突出主要媒體，兼顧輔助媒體；強(qiáng)調(diào)獨(dú)占性，兼顧一般性；以硬性廣告為主，結(jié)合全國性專業(yè)會議，配合相應(yīng)專題文章的原則，建議200x年投放計(jì)劃為： 中國醫(yī)藥報(bào)：頭版10x8.5cm套紅廣告，每月兩次，全年12次；全年1-2次四分之一版專題推廣宣傳。
中國中醫(yī)藥報(bào)：頭版10x8.5cm套紅廣告，每月兩次，全年12次。
中國藥業(yè)雜志：彩色插頁廣告，每期1頁，全年10次。
全年在以上媒體上免費(fèi)刊發(fā)10篇左右反映企業(yè)在質(zhì)量管理、技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)方面的消息。
中國醫(yī)藥報(bào)：xx萬元 1.硬廣告，一版10x8.5cm套紅，每次收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)xx元，優(yōu)惠價(jià)格xx元，全年12次，計(jì)xx萬元； 2.專題宣傳，四分之一版收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)xx元，優(yōu)恵價(jià)xx元。
中國中醫(yī)藥報(bào)：xx萬元 第一版10x8.5cm套紅硬廣告，每次收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)xx元，優(yōu)恵價(jià)xx元，全年12次，計(jì)xx萬元。
中國藥業(yè)雜志：xx萬元 彩色插頁每次xx元，優(yōu)惠價(jià)xx元，全年6次，計(jì)xx萬元。
2、行業(yè)內(nèi)不定期書籍： 中國包裝聯(lián)合會協(xié)會書刊，《中國包裝年鑒》、《信息匯編》等：xx萬元/年 彩色整版頁每次xx元（含不確定因素），全年10次，計(jì)xx萬元
3、輸液產(chǎn)品專題推廣活動：
�。�1）輸液產(chǎn)品專題推廣會（包括會議活動、禮品等），預(yù)計(jì)費(fèi)用xx萬元
�。�2）針對輸液產(chǎn)品的推廣，參加兩次大型展出活動，預(yù)計(jì)費(fèi)用xx萬元
五、200x年**廣告總體經(jīng)費(fèi)預(yù)算：xx萬元
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