廣告創(chuàng)意的論文15篇(優(yōu)選)
在平時(shí)的學(xué)習(xí)、工作中，說到論文，大家肯定都不陌生吧，論文是我們對(duì)某個(gè)問題進(jìn)行深入研究的文章。那么，怎么去寫論文呢？下面是小編幫大家整理的廣告創(chuàng)意的論文，歡迎大家借鑒與參考，希望對(duì)大家有所幫助。
廣告創(chuàng)意的論文1
[摘 要]本文從廣告學(xué)科的定位出發(fā)，闡述了基于應(yīng)用性特征的《廣告創(chuàng)意與策劃》實(shí)踐性教學(xué)體系的構(gòu)建，并運(yùn)用建構(gòu)主義的教學(xué)理論，提出結(jié)合實(shí)驗(yàn)室教學(xué)、實(shí)踐基地教學(xué)開展實(shí)踐性教學(xué)的策略和思路。
[關(guān)鍵詞]廣告專業(yè)定位；廣告創(chuàng)意與策劃；實(shí)踐性教學(xué)；課程群；建構(gòu)主義
一、廣告專業(yè)與《廣告創(chuàng)意與策劃》課程體系
廣告學(xué)是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，其學(xué)科定位是以廣告創(chuàng)意與策劃的應(yīng)用為核心的。實(shí)際上，我國所稱的廣告學(xué)并不符合原來西文的本意，英語國家廣告專業(yè)都是用advertising，并沒有advertising science說法。這一概念的不同用法反映了對(duì)廣告專業(yè)理解的不同，西方強(qiáng)調(diào)應(yīng)用，我國則強(qiáng)調(diào)學(xué)理性。這種理解的差異決定了廣告專業(yè)定位的不同和人才培養(yǎng)目標(biāo)的差異。
與高校關(guān)注廣告學(xué)的學(xué)理性研究不同，社會(huì)對(duì)廣告人才的需求主要集中在廣告創(chuàng)意與策劃能力的應(yīng)用方面，可以說創(chuàng)意與策劃是廣告學(xué)科的兩大核心能力和靈魂。創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)的是思維創(chuàng)新和想象能力，策劃則強(qiáng)調(diào)的是思維的整合能力、邏輯性和實(shí)際的操作能力。但是，高�，F(xiàn)有的廣告學(xué)專業(yè)注重理論知識(shí)的培養(yǎng)模式，決定了在廣告創(chuàng)意與策劃的應(yīng)用能力方面恰恰是短板，所培養(yǎng)的人才難以符合社會(huì)的需求，這在很大程度上影響了學(xué)生的就業(yè)和廣告專業(yè)自身的發(fā)展。因此，如何對(duì)高校廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)模式進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，提升
高校廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的廣告創(chuàng)意與策劃能力，是目前廣告專業(yè)提升與發(fā)展亟待解決的問題。這不僅影響到廣告專業(yè)的未來發(fā)展的路徑，更關(guān)系到廣告專業(yè)的教學(xué)模式的建構(gòu)。
高校廣告專業(yè)對(duì)學(xué)生的廣告創(chuàng)意與策劃能力的培養(yǎng)，與相應(yīng)專業(yè)課程設(shè)置中的實(shí)踐性教學(xué)體系的建構(gòu)有著密切的關(guān)系。在我國高校廣告學(xué)專業(yè)的課程設(shè)置中，《廣告創(chuàng)意與策劃》是整個(gè)專業(yè)的核心課程，銜接和關(guān)聯(lián)著《廣告學(xué)概論》、《廣告文案寫作》、《平面廣告設(shè)計(jì)》、《品牌策劃》等專業(yè)主干課程，也是廣告學(xué)課程體系中關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)課程，并與上述課程構(gòu)成了一個(gè)具有內(nèi)在邏輯關(guān)聯(lián)的課程群，覆蓋了幾乎從第一學(xué)期到最后學(xué)期的專業(yè)課程學(xué)習(xí)，涉及從平面廣告設(shè)計(jì)、廣告活動(dòng)策劃、廣告創(chuàng)意、品牌策劃等諸多知識(shí)點(diǎn)和實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，對(duì)學(xué)生完整和全面地掌握廣告創(chuàng)意與策劃的知識(shí)和能力起著至關(guān)重要的作用。因此，可以說實(shí)踐性教學(xué)是貫穿于廣告專業(yè)學(xué)科體系的一根紅線。
與此同時(shí)，實(shí)踐性教學(xué)基本沒有納入課程體系中，學(xué)生沒有機(jī)會(huì)參與和體驗(yàn)廣告創(chuàng)意與策劃的過程，無法得知?jiǎng)?chuàng)意與策劃的秘籍何在；另一方面，課堂教學(xué)中，許多教師自身也缺乏相應(yīng)的感性經(jīng)驗(yàn)，無法有效地指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)意與策劃的操作和實(shí)踐，導(dǎo)致學(xué)生對(duì)廣告創(chuàng)意與策劃實(shí)踐性的操作能力的嚴(yán)重不足。此外，高校由于普遍與廣告實(shí)踐的脫節(jié)比較嚴(yán)重，實(shí)踐性教學(xué)資源不足，雙師型的師資嚴(yán)重匱乏，廣告校外實(shí)踐基地、廣告實(shí)驗(yàn)室和產(chǎn)學(xué)研項(xiàng)目均難以為實(shí)踐性教學(xué)提供有效的支撐，使得學(xué)生難以掌握實(shí)際的廣告創(chuàng)意與策劃的操作能力。
二、《廣告創(chuàng)意與策劃》實(shí)踐性教學(xué)體系問題
廣告專業(yè)《廣告創(chuàng)意與策劃》實(shí)踐性教學(xué)體系普遍薄弱，學(xué)生參與實(shí)踐性教學(xué)嚴(yán)重不足，這與現(xiàn)有的課堂教學(xué)方法、教學(xué)理念的滯后有很大的關(guān)聯(lián)�，F(xiàn)今廣告專業(yè)課堂教學(xué)仍然以理論知識(shí)灌輸為主，教師主導(dǎo)課程教學(xué)，實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)不僅課時(shí)量不足，而有限的教學(xué)環(huán)節(jié)也流于形式，學(xué)生動(dòng)手操作的機(jī)會(huì)很少，廣告創(chuàng)意與策劃的課堂作業(yè)與實(shí)際距離甚遠(yuǎn)，因而教學(xué)效果較差。學(xué)生學(xué)完后，大多數(shù)仍然不能進(jìn)行實(shí)際的廣告創(chuàng)意與策劃的操作，造成這一原因的其主要癥結(jié)在于：一是具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的師資的嚴(yán)重不足，難以給學(xué)生提供有效的可操作性的創(chuàng)意與策劃指導(dǎo)；二是廣告創(chuàng)意與策劃教學(xué)資源的嚴(yán)重匱乏，教師在組織與實(shí)施實(shí)踐性教學(xué)過程中，往往是巧媳婦難為無米之炊，有限的教學(xué)資源難以給予教學(xué)組織提供有效的支撐，無論是項(xiàng)目教學(xué)，還是案例教學(xué)，都沒有鮮活生動(dòng)的資源作為載體，而書本上的內(nèi)容往往又難以激起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。上述原因都阻礙了《廣告創(chuàng)意與策劃》實(shí)踐性教學(xué)體系的構(gòu)建，也制約到廣告專業(yè)教學(xué)目標(biāo)的達(dá)成。
《廣告創(chuàng)意與策劃》實(shí)踐性課程體系中存在的問題，嚴(yán)重影響了學(xué)生的創(chuàng)意與策劃實(shí)踐性能力的培養(yǎng)，制約了教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，妨礙了教學(xué)質(zhì)量的提升。這些問題突出存在的問題主要表現(xiàn)在：課堂教學(xué)的組織過程中，理論教學(xué)與實(shí)踐性教學(xué)是兩張皮，內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性不足；實(shí)踐基地、廣告實(shí)驗(yàn)室等教學(xué)資源與手段沒有納入課程體系進(jìn)行充分整合；實(shí)踐性教學(xué)沒有在課堂教學(xué)中進(jìn)行總體的組織與設(shè)計(jì)，導(dǎo)致實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)的不足；課堂教學(xué)缺乏以新的方法為載體，調(diào)動(dòng)學(xué)生的主動(dòng)性與創(chuàng)造性，激發(fā)學(xué)生對(duì)課堂教學(xué)的`參與性；有限的實(shí)踐性課堂教學(xué)的方法與組織方，式也是表現(xiàn)得單一、呆板、僵化，形式化傾向嚴(yán)重，與廣告創(chuàng)意與策劃的實(shí)際嚴(yán)重脫節(jié)，難以保證高質(zhì)量的教學(xué)效果，更不能達(dá)成培養(yǎng)學(xué)生核心能力的目的。
由于《廣告創(chuàng)意與策劃》的實(shí)踐性教學(xué)在課程設(shè)計(jì)和課堂教學(xué)組織過程中存在著上述的嚴(yán)重的問題，因此需要圍繞著實(shí)踐性教學(xué)進(jìn)行全面的改革與創(chuàng)新，引進(jìn)新的教學(xué)理念和方法，充分整合各種教學(xué)資源，重新設(shè)定教學(xué)目標(biāo)，創(chuàng)新教學(xué)過程和教學(xué)評(píng)價(jià)和方法，以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣、培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力為出發(fā)點(diǎn)，把提升學(xué)生的廣告創(chuàng)意與策劃能力落到實(shí)處。為此，我們提出了以下對(duì)策與方法：
第一，對(duì)《廣告創(chuàng)意與策劃》課程群中的實(shí)踐性教學(xué)內(nèi)容、實(shí)踐性教學(xué)流程、課堂教學(xué)組織形式及其評(píng)價(jià)方法進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，把實(shí)踐性教學(xué)納入到整個(gè)廣告專業(yè)教學(xué)體系和《廣告創(chuàng)意與策劃》課程體系中，實(shí)踐性教學(xué)設(shè)計(jì)主要具體包括實(shí)踐性教學(xué)的目標(biāo)、質(zhì)量要求、教學(xué)的具體內(nèi)容、運(yùn)作流程、教學(xué)環(huán)節(jié)和評(píng)價(jià)方法，提出基于學(xué)生實(shí)踐能力評(píng)價(jià)的考核方法與標(biāo)準(zhǔn)。
第二，創(chuàng)新與改革廣告創(chuàng)意與策劃的實(shí)踐性教學(xué)模式和教學(xué)方法，針對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)和心理特征，設(shè)置學(xué)生參與——教師引導(dǎo)的實(shí)踐性課堂教學(xué)模式，激發(fā)學(xué)生的參與性和主動(dòng)性，具體教學(xué)策略與方法包括：選擇廣告創(chuàng)意與策劃的教學(xué)內(nèi)容與方法；明確實(shí)踐性教學(xué)目標(biāo)與流程；有針對(duì)性地組織多種形式的實(shí)踐性課堂教學(xué)，如廣告競(jìng)賽、校企合作項(xiàng)目、產(chǎn)學(xué)研項(xiàng)目等，積極組織學(xué)生自己實(shí)施的廣告創(chuàng)意與策劃項(xiàng)目，并按照實(shí)踐性教學(xué)的特點(diǎn)進(jìn)行考核評(píng)估。
廣告創(chuàng)意的論文2
一、觀察法概述
1.什么是觀察法
觀察是人類感知世界、認(rèn)識(shí)事物最基本、最古老的心理活動(dòng)。它是在觀察者對(duì)自然現(xiàn)象不加以控制，不施以人為影響的前提條件下，人們?yōu)榱私鉀Q一定的問題而對(duì)事物所進(jìn)行的有計(jì)劃的知覺過程，是帶有明確目的的活動(dòng)。觀察法是研究者以感官活動(dòng)為先決條件，根據(jù)一定的研究目的和提綱，與積極的思維相結(jié)合，系統(tǒng)地運(yùn)用感官和輔助工具對(duì)客觀事物進(jìn)行直接的感知、考察和描述，從而獲得資料的一種方法。
2.觀察法的特點(diǎn)
心理學(xué)認(rèn)為，觀察是人們對(duì)現(xiàn)實(shí)對(duì)象直接認(rèn)識(shí)的一種主動(dòng)形式，是有目的、有計(jì)劃的知覺。作為一種認(rèn)識(shí)方法，觀察法是一個(gè)積極的思維過程。由于人們需要通過這一過程去了解事物的本質(zhì)和規(guī)律，因此，觀察法帶有明確的目的性和計(jì)劃性。又由于觀察的先決條件是人的感官活動(dòng)，而被觀察者沒有察覺到自己的活動(dòng)正在被觀察，所以觀察法是具有自然性的，通過觀察法得到的資料是直接的、真實(shí)的。如果憑借人的感官無法進(jìn)行直接觀察，那么觀察法的運(yùn)用也可以借助一定的工具。如，對(duì)商品的觀察，人們可以借助照相機(jī)、錄音機(jī)等現(xiàn)代化的儀器和裝置對(duì)其造型、價(jià)格進(jìn)行跟蹤記錄。
3.觀察法的一般步驟
首先要明確觀察目的。由于觀察是建立在觀察對(duì)象特點(diǎn)之上的活動(dòng)，因此，在前期的準(zhǔn)備工作中，有必要進(jìn)行大量調(diào)查，掌握觀察對(duì)象的基本情況，以便獲得準(zhǔn)確的資料，使得后面的設(shè)計(jì)工作能夠順利展開。在明確了觀察目的，收集了相關(guān)資料之后，就應(yīng)該制定詳細(xì)的觀察計(jì)劃，包括觀察時(shí)間、觀察位置和觀察方式等各項(xiàng)細(xì)節(jié)，使整個(gè)觀察過程得以全面系統(tǒng)地進(jìn)行。最后便是計(jì)劃的實(shí)施。在計(jì)劃的實(shí)施過程中，需要觀察者進(jìn)行跟蹤記錄，然后將獲得的資料進(jìn)行整理和分析，得出結(jié)論。
二、觀察法與廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)
廣告是一門藝術(shù)，創(chuàng)意則是廣告的靈魂，它決定了廣告的生命力。而好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)該是設(shè)計(jì)者在符合大眾審美需求的基礎(chǔ)上，仔細(xì)觀察生活中對(duì)設(shè)計(jì)有直接影響的各種因素，綜合運(yùn)用各種設(shè)計(jì)元素，對(duì)基本形態(tài)進(jìn)行意念上的再創(chuàng)造的過程。
1.廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的內(nèi)涵
廣告創(chuàng)意具有藝術(shù)性和科學(xué)性。“廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心的思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過程。簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化�！雹購V告創(chuàng)意的藝術(shù)性表現(xiàn)在廣告本身對(duì)美的表現(xiàn)上，即把握廣告畫面中的節(jié)奏和韻律，在對(duì)稱與均衡中追求變化和統(tǒng)一。
然而，廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性不是廣告設(shè)計(jì)者所要追求的終極目標(biāo)。一個(gè)好的廣告設(shè)計(jì)作品，不僅要滿足觀者在視覺上對(duì)美的感受，還應(yīng)該具有嚴(yán)密的`邏輯性和科學(xué)性。它應(yīng)該從消費(fèi)者的利益出發(fā)，以科學(xué)的調(diào)查研究為基礎(chǔ)，是對(duì)現(xiàn)代科技的一種反映。新的時(shí)代有新的要求，在科學(xué)技術(shù)日新月異的條件下，廣告設(shè)計(jì)師越來越注重多媒體的運(yùn)用。廣告大師伯恩巴克的方法是：“博聞強(qiáng)記，努力地積累資料;分析、重組各種相互關(guān)系;深入地觀察體驗(yàn)人們的欲求、希望、癖好、渴望及其風(fēng)俗與禁忌，從哲學(xué)、人類學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)以及經(jīng)濟(jì)學(xué)的高度去理解人生;通過研究實(shí)際的案例來領(lǐng)會(huì)創(chuàng)意的要旨�！�
2.廣告受眾心理分析與廣告創(chuàng)意定位
(1)廣告受眾及其心理特征
顧名思義，廣告受眾就是接受廣告所傳達(dá)出的信息的群體，廣告受眾實(shí)施了購買行為，就變?yōu)橄M(fèi)者。廣告受眾是廣告信息傳播的對(duì)象，是廣告信息的接受者。成功的廣告能吸引廣告受眾的注意，調(diào)動(dòng)他們的購買欲望，把他們由被動(dòng)的宣傳對(duì)象變成主動(dòng)的購買者。廣告要取得好的效果，離不開對(duì)廣告受眾心理的理解和把握。任何廣告，只有滿足受眾的心理需求，才能被社會(huì)認(rèn)可。那么，在這里有必要對(duì)廣告受眾的心理特征進(jìn)行分析，進(jìn)而合理定位廣告創(chuàng)意。總的來說，廣告受眾的心理主要有感知、需要和情感幾個(gè)特征。
第一，廣告受眾的感知過程。一個(gè)優(yōu)秀的廣告作品，首先要能夠吸引受眾的注意力，通過其大小、色彩、位置、形式等因素刺激受眾的眼球，獲得認(rèn)可。受眾通過自身生理層面(感官)來感覺廣告作品所提供的物理信息，然后到達(dá)心理層面——受眾會(huì)根據(jù)自我感覺、個(gè)性、態(tài)度、生活習(xí)慣等各種方式判斷廣告作品是否符合自己的需求。經(jīng)過了生理層面和心理層面的過濾之后，受眾理解了廣告作品所傳達(dá)的現(xiàn)實(shí)意義，進(jìn)而對(duì)其形成記憶。這種記憶是有選擇性的，受眾只會(huì)選擇記住那些符合自身需求、對(duì)己有益的信息，而忽略那些沒有意義的、對(duì)購買行為沒有幫助的信息。
第二，廣告受眾的需要特征。廣告受眾的需要帶有強(qiáng)烈的個(gè)人色彩，這與一個(gè)人的家庭背景、所處的社會(huì)環(huán)境等都有很大的關(guān)系。以“80后”為例，他們的需求顯得尤為挑剔，一個(gè)廣告作品要有鮮明的色彩、大膽的創(chuàng)意，才能刺激他們的感官。在科技高速發(fā)展的今天，新穎的廣告創(chuàng)意無疑對(duì)年輕一代的消費(fèi)行為產(chǎn)生了巨大的影響。
第三，廣告受眾的情感特征。情感是廣告受眾對(duì)于廣告作品的態(tài)度，主要表現(xiàn)為喜歡和反感兩種類型。顯然，好的廣告作品帶給受眾的是一種肯定的、積極的、愉快的情感體驗(yàn);相反，一個(gè)廣告作品如果過分追求形式帶給受眾眼球的刺激感，而忽略了對(duì)受眾心理層面的影響，結(jié)果可能會(huì)適得其反。廣告受眾的情感反應(yīng)影響認(rèn)知反應(yīng)，影響受眾對(duì)廣告作品的態(tài)度，情感反應(yīng)也可以轉(zhuǎn)化為實(shí)際的體驗(yàn)。
(2)廣告創(chuàng)意的定位
作為一種有效的傳播手段，廣告無時(shí)無刻不在影響著人們的感官。從一定意義上講，好的廣告作品帶給人們視覺和聽覺上的享受，也在一定程度上影響著廣告業(yè)的發(fā)展。廣告創(chuàng)意在整個(gè)廣告活動(dòng)中是不可缺少的重要環(huán)節(jié)。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)時(shí)，不可天馬行空、胡思亂想，應(yīng)該用正確的思維方法，從整體出發(fā)，充分考慮廣告受眾的心理需求，進(jìn)而創(chuàng)作出具有豐富文化內(nèi)涵、能夠體現(xiàn)出創(chuàng)作目的的廣告作品。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意主要從企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的角度進(jìn)行定位。
第一，企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。包括產(chǎn)品造型、功能、質(zhì)量、價(jià)格等�，F(xiàn)今大多數(shù)廣告都是商業(yè)廣告，而企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)又非常激烈，因此，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)該著重從同類產(chǎn)品中找出新的分歧點(diǎn)，在廣告宣傳中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì);還要注重時(shí)機(jī)，合理利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，所謂“天時(shí)、地利、人和”，缺一不可。
第二，市場(chǎng)。廣告的創(chuàng)意應(yīng)該與產(chǎn)品的市場(chǎng)定位相一致。受眾在接受廣告信息的時(shí)候是感性的，一個(gè)廣告作品也許會(huì)使人產(chǎn)生各種各樣的聯(lián)想，但如果因?yàn)閯?chuàng)意和表現(xiàn)不當(dāng)而影響了產(chǎn)品的宣傳效果，那么不但有可能會(huì)造成廣告資金的浪費(fèi)，而且還會(huì)影響到企業(yè)的發(fā)展，阻礙其邁向市場(chǎng)的步伐。因此，我們?cè)谶M(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的過程中，應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，準(zhǔn)確定位。
3.觀察——廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的指南針
對(duì)于廣告設(shè)計(jì)師而言，觀察力是必備的基本能力。運(yùn)用觀察方法獲得有價(jià)值的信息和資料，并做出判斷，從而引導(dǎo)設(shè)計(jì)，這也是廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)必不可少的前期準(zhǔn)備工作�！熬腿硕�，我們選擇性地去觀察事物，選擇性地去聽各種聲音，注意如同一個(gè)過濾器，我們通過這個(gè)過濾器將不相干、不感興趣的信息除去或減弱，而只留下我們想得到的訊息。這樣一種過濾或限制可以使我們的大腦的信息處理不至于超載，有助于人們將智慧的使用集中與某種最緊要的問題�！雹塾^察不僅要用眼睛去看，還要綜合運(yùn)用聽覺、嗅覺、觸覺等感官，全面地把握觀察對(duì)象。創(chuàng)意是一種“發(fā)現(xiàn)”，廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)該具備發(fā)現(xiàn)的意識(shí)，在創(chuàng)意活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)新的元素和有益于創(chuàng)意設(shè)計(jì)的東西。
(1)對(duì)廣告受眾的觀察
對(duì)廣告受眾的觀察主要是對(duì)其自然特征(性別、相貌、衣著、表情等)、社會(huì)特征(職業(yè)、社會(huì)地位等)和個(gè)性特征(性格等)的觀察。廣告設(shè)計(jì)師觀察廣告受眾的這些特征有助于分析受眾心理，指導(dǎo)實(shí)踐。廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)該培養(yǎng)自身敏銳的洞察力，在頭腦中形成連貫的思維模式。這樣，無論是對(duì)廣告的創(chuàng)意還是廣告的表現(xiàn)都是有好處的。
廣告設(shè)計(jì)師通過觀察廣告受眾的這些特征而作出的判斷，往往會(huì)受到自身設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的影響。廣告受眾的性別、相貌等都是廣告設(shè)計(jì)師進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)的參照物，尤其是廣告受眾的表情，如喜怒哀樂的變化，任何一個(gè)眼神，都會(huì)被觀察者記錄下來。而在觀察廣告受眾的行為舉止時(shí)，更多地需要注意他們的肢體語言。實(shí)驗(yàn)表明，肢體語言往往比單純的面部表情更能說明問題。
(2)對(duì)市場(chǎng)的觀察
對(duì)市場(chǎng)的觀察實(shí)際上就是我們平常所說的市場(chǎng)調(diào)查，主要針對(duì)的是消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷商以及企業(yè)自身。廣告設(shè)計(jì)師在進(jìn)行一個(gè)廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)前，首先要做的就是市場(chǎng)調(diào)查，綜合分析、判斷企業(yè)的經(jīng)營管理水平和商品供求情況。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的過程中，要憑借直觀感覺或是借助于某些攝錄設(shè)備和儀器來跟蹤記錄和考察調(diào)研對(duì)象的活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)事實(shí)，以取得相關(guān)資料和某些重要的市場(chǎng)信息。而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，還必須時(shí)時(shí)關(guān)注市場(chǎng)新動(dòng)向，掌握競(jìng)爭(zhēng)者狀況。掌握了市場(chǎng)信息及競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)之后，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)時(shí)，設(shè)計(jì)師便可以根據(jù)之前搜集到的資料不斷找到新的創(chuàng)新點(diǎn)，從而探索出一條既符合市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律，又有利于宣傳企業(yè)文化理念的廣告設(shè)計(jì)之路。
(3)在廣告創(chuàng)意活動(dòng)中如何培養(yǎng)設(shè)計(jì)師的觀察力
具備敏銳的觀察力對(duì)于廣告設(shè)計(jì)師進(jìn)行創(chuàng)意活動(dòng)來說尤為重要。而興趣是最好的老師，我們?cè)谏钪卸紩?huì)對(duì)自己感興趣的人或事持久仔細(xì)地觀察，在觀察的過程中體驗(yàn)樂趣。因此，培養(yǎng)好奇心和探求精神，擴(kuò)展生活圈子，拓展視野，對(duì)于培養(yǎng)設(shè)計(jì)師的觀察能力無疑是有好處的。
另一方面，觀察是一種知覺活動(dòng)，那么設(shè)計(jì)師在平時(shí)應(yīng)該注重知識(shí)的儲(chǔ)備，豐富自己的人生經(jīng)驗(yàn)。儲(chǔ)備知識(shí)不僅限于廣告專業(yè)的書籍，還應(yīng)該多多涉獵其他各行各業(yè)的書籍，如數(shù)學(xué)、語言學(xué)、醫(yī)學(xué)等，借此提高自己的邏輯思維能力和語言表達(dá)能力。
有了知識(shí)，還要投身于實(shí)踐。因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)在知覺中起著舉足輕重的作用，它可以“影響一個(gè)人觀察的深度與廣度，從而影響人的判斷。經(jīng)驗(yàn)是構(gòu)成認(rèn)知結(jié)構(gòu)的重要成分，是人理解事物的內(nèi)在基礎(chǔ)。”④在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)活動(dòng)中，還可以變換不同的時(shí)間、地點(diǎn)，從不同的視覺角度進(jìn)行觀察�！叭绻苋娴�、整體地審視和把握事物，居高臨下，鳥瞰全景，當(dāng)然是最理想的境界。但事實(shí)上我們不太可能會(huì)具備這樣的條件，而恰當(dāng)?shù)刈儞Q視角，是獲得全新創(chuàng)意的最好方法�！�
結(jié)語
觀察法是一門科學(xué)，它的適用范圍非常廣泛，不僅僅限于廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)。但是通過分析不難看出，觀察法對(duì)于廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)活動(dòng)是有很大幫助的，需要設(shè)計(jì)師進(jìn)一步研究其實(shí)質(zhì)和價(jià)值，并將其真正運(yùn)用到實(shí)際的設(shè)計(jì)中。
參考文獻(xiàn)：
[1]雷波.廣告藝術(shù)設(shè)計(jì).清華大學(xué)出版社，20xx.
廣告創(chuàng)意的論文3
摘要：文字是人類智慧的結(jié)晶，是一種承載信息的視覺語言，滲透在人類文明的各個(gè)階段，從某種程度上看，文字的發(fā)展也是一段設(shè)計(jì)、文字圖形、符號(hào)和圖像的發(fā)展史，不同地區(qū)和國家的文字具有不同的發(fā)展歷史。因此，中外廣告的文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)也呈現(xiàn)出明顯的差異性。深入比較中外廣告文字創(chuàng)意的特色。有助于我國廣告設(shè)計(jì)借鑒外國經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)自身進(jìn)步，本文首先闡述了文字設(shè)計(jì)的主要內(nèi)涵和原則。又在此基礎(chǔ)上比較了中外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的差異。并進(jìn)一步探究了外國廣告文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)對(duì)我國廣告設(shè)計(jì)的借鑒意義。
關(guān)鍵詞：中外 ;廣告文字 ;創(chuàng)意設(shè)計(jì)。
隨著文字的不斷發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)也逐漸進(jìn)步，廣告設(shè)計(jì)對(duì)社會(huì)的進(jìn)步與繁榮做出了重要貢獻(xiàn)，從不同角度詮釋和注解了人們的生活方式。色彩、內(nèi)容和文字都是平面設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容。文字起著傳遞信息的作用，因此，它在平面設(shè)計(jì)中顯得尤為重要。而受各種生產(chǎn)因素的影響，中外文字在書寫特點(diǎn)與表現(xiàn)形態(tài)上具有明顯的差異性。廣告文字的創(chuàng)意設(shè)計(jì)也因?yàn)闅v史背景、地域的不同，呈現(xiàn)出不同的風(fēng)格和魅力。系統(tǒng)比較中外廣告文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)的差別，有助于促進(jìn)我國廣告設(shè)計(jì)進(jìn)一步發(fā)展，以更加豐富的形式呈現(xiàn)在人們面前，滿足人們?nèi)找嫣嵘膶徝佬枨�，促進(jìn)我國廣告藝術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展。
一、文字設(shè)計(jì)的主要內(nèi)涵和原則
(一)廣告文字設(shè)計(jì)的主要內(nèi)涵
文字設(shè)計(jì)是平面設(shè)計(jì)的重要組成部分，它主要是指根據(jù)設(shè)計(jì)用途，對(duì)字形、字體進(jìn)行排列組合或圖形加工，設(shè)計(jì)者對(duì)文字進(jìn)行版式設(shè)計(jì)與藝術(shù)處理，可以達(dá)到協(xié)調(diào)頁面美感、傳遞信息的目的。文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)是人類主觀思維創(chuàng)造的表現(xiàn)。主要包括版式設(shè)計(jì)和字體設(shè)計(jì)，探究文字排版、造型的技術(shù)與理論，比如字間距、織體和大小等。就美學(xué)視角而言，文字設(shè)計(jì)是一種審美性的文字構(gòu)成，可以提升作品的視覺效果，它不包括文字內(nèi)容撰寫。文字設(shè)計(jì)在廣告設(shè)計(jì)中起著重要作用，被廣泛應(yīng)用于印刷品裝幀設(shè)計(jì)、海報(bào)設(shè)計(jì)等方面。
(二)廣告文字設(shè)計(jì)的原則
首先，要遵循功能性原則。廣告文字設(shè)計(jì)的主要目的是向受眾傳遞信息，因此，廣告文字設(shè)計(jì)的得風(fēng)格和形式，都要以準(zhǔn)確傳達(dá)信息為目的，所以，文字設(shè)計(jì)的功能性原則歷來被視為其首要原則。功能性原則要求設(shè)計(jì)者在進(jìn)行文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)要將內(nèi)容與主題有機(jī)結(jié)合在一起，避免在廣告文字設(shè)計(jì)中出現(xiàn)無關(guān)聯(lián)、相互矛盾的現(xiàn)象，應(yīng)努力增強(qiáng)傳遞信息的精準(zhǔn)性。不管是一個(gè)字體、一個(gè) LOGO,還是一個(gè)商品品牌、一個(gè)標(biāo)題，都要具備獨(dú)特的內(nèi)容與內(nèi)涵，廣告文字設(shè)計(jì)的最終目的是向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳遞基本信息與要素。此外，廣告文字設(shè)計(jì)的內(nèi)容和形式也應(yīng)當(dāng)是高度統(tǒng)一的，例如，將同一字體進(jìn)行不同形式的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，就會(huì)呈現(xiàn)出不同的風(fēng)格，作品意蘊(yùn)也會(huì)受到影響。其次，要遵守藝術(shù)審美原則。在廣告文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)中不僅要準(zhǔn)確傳遞信息，還要在此基礎(chǔ)上帶給受眾美的感受，滿足受眾的審美需求，提升受眾的審美品位，所以，視覺美感也是廣告文字設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)注意的另一個(gè)設(shè)計(jì)原則。進(jìn)入信息化時(shí)代，人們接觸到的美學(xué)信息越來越多，對(duì)廣告作品的審美需求也逐漸提升，這就要求設(shè)計(jì)師在廣告文字設(shè)計(jì)中關(guān)注美學(xué)元素的使用。比如，在文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，要明確文字的數(shù)理、對(duì)稱、節(jié)律、平衡和對(duì)比，且在設(shè)計(jì)中遵循這些形式法則，提升文字的設(shè)計(jì)感，增強(qiáng)作品的吸引力，提升作品的藝術(shù)魅力和價(jià)值，從廣義角度看，廣告文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)的形式感法則主要包括簡(jiǎn)約法則與平衡感法則。
二、亞太地區(qū)漢字與中國漢字在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的比較
韓國的漢字主要源自我國，并經(jīng)過整合加工發(fā)展成本國文字。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，我國與韓國的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來逐漸增多，我國的許多傳統(tǒng)文化和項(xiàng)目都受到韓國人民的廣泛喜愛，許多韓國設(shè)計(jì)師在廣告設(shè)計(jì)中也時(shí)常采用漢字元素。與中國廣告文字創(chuàng)意不同之處在于，韓國廣告文字設(shè)計(jì)更加關(guān)注品牌，看重設(shè)計(jì)型創(chuàng)意項(xiàng)目，著力增強(qiáng)設(shè)計(jì)作品的民族特色。除此之外，韓國廣告設(shè)計(jì)者在文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)中還注重不同文化元素的融合與創(chuàng)新，并深入了解市場(chǎng)情況與本國國情，把握消費(fèi)者的心理需求，增強(qiáng)文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)的針對(duì)性，進(jìn)而提升廣告設(shè)計(jì)作品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)份額。目前，韓國本土品牌現(xiàn)代汽車、LG 等在世界上的影響力逐漸加大，這與其廣告文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)藝術(shù)有密切聯(lián)系，這都需要我國廣告設(shè)計(jì)行業(yè)積極學(xué)習(xí)和借鑒。
中日廣告文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)各具特色，目前，我國廣告文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)被廣泛應(yīng)用，且在設(shè)計(jì)過程中更加關(guān)注文化元素的融合，日本與我國廣告文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)具有一定的共同點(diǎn)，但也存在明顯的差異性。日本廣告設(shè)計(jì)者并為完全照搬我國的文字藝術(shù)，而是積極創(chuàng)新和探索，將某些文字元素加以改革，從而賦予其不同的含義。比如，田中一光的作品中，就巧妙地將象形的符號(hào)與人融合在一起，進(jìn)行創(chuàng)意性設(shè)計(jì)。帶給受眾全新的視覺體驗(yàn)。我國作為漢字的發(fā)源地，具有悠久的歷史傳統(tǒng)和強(qiáng)大的文化根基。但日本在借鑒過程中適時(shí)的革新和創(chuàng)作，也使其廣告作品呈現(xiàn)出獨(dú)特魅力。總體而言，中日在廣告文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面的不同主要體現(xiàn)在以下方面。首先，日本廣告文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)更加關(guān)注創(chuàng)新，日本設(shè)計(jì)師一方面吸收我國漢字藝術(shù)的精華，另一方面又進(jìn)行不同形式的創(chuàng)新，形成自身的個(gè)性特點(diǎn)，帶給受眾獨(dú)特的審美體驗(yàn)。日本廣告文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)中時(shí)常靈活運(yùn)用我國的書法元素，在形式、風(fēng)格方面靈活調(diào)整，極大地增添作品的文化內(nèi)涵。其次，更加注重人性化設(shè)計(jì)，在廣告文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)中運(yùn)用書法字體取代規(guī)范化的電腦字體，可以彰顯作品的藝術(shù)韻味，促使設(shè)計(jì)作品呈現(xiàn)出一種如詩如畫的意境美。日本廣告文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)中十分關(guān)注書法字體的文化性與審美性，有時(shí)甚至將其作為圖形元素加以設(shè)計(jì)和運(yùn)用，增強(qiáng)作品的民族性、個(gè)性化特點(diǎn)。由于中日文字在形式、內(nèi)涵方面具有差異性，所以，日本廣告設(shè)計(jì)師有時(shí)將漢字作為行政日本文字圖形進(jìn)行設(shè)計(jì)，并將其放在解決視覺沖擊力的'黃金分割位置。再次，日本廣告文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)還注意發(fā)展創(chuàng)新書法字體。上世紀(jì)五十年代，日本出現(xiàn)了書法藝術(shù)的“墨象派”,廣告設(shè)計(jì)師將這種新型書法字體合理運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中，促使作品呈現(xiàn)出新的美學(xué)特點(diǎn)。日本廣告設(shè)計(jì)者不僅積極吸收西方先進(jìn)創(chuàng)作理念，而且注重弘揚(yáng)傳統(tǒng)的書法藝術(shù)，通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)賦予廣告設(shè)計(jì)作品特有的魅力。
三、中國漢字與歐美文字在創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的比較
德國廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)特，且具有優(yōu)良的技術(shù)，在國際廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域占據(jù)重要地位。長(zhǎng)久以來，德國的廣告設(shè)計(jì)師也秉持理性客觀的創(chuàng)作特點(diǎn)。德國廣告設(shè)計(jì)師在廣告文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)中更加關(guān)注理性思維，因此，他們的設(shè)計(jì)作品多充滿邏輯、理性、客觀和系統(tǒng)色彩�？傮w而言，德國廣告文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)較為簡(jiǎn)潔。這種設(shè)計(jì)風(fēng)格與我國廣告設(shè)計(jì)存在明顯差異。例如，德國安聯(lián)保險(xiǎn)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)海報(bào)就體現(xiàn)了德國廣告設(shè)計(jì)的獨(dú)有風(fēng)格。德國廣告設(shè)計(jì)師在廣告文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)中思維多變、富有創(chuàng)作力，且十分唯美，這對(duì)我國廣告文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)具有重要的啟發(fā)意義。德國廣告文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)受到世界各國的青睞和關(guān)注，對(duì)世界設(shè)計(jì)藝術(shù)都具有重大的教育意義。美國的廣告設(shè)計(jì)則具有鮮明的兼容性，這種特點(diǎn)極大地豐富了美國廣告設(shè)計(jì)作品的形式和風(fēng)格，促進(jìn)美國廣告產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。其他歐美國家多采用拉丁語，文字則是字母組成的拼音形式，因此，這些國家的廣告文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)中帶有明顯的地域風(fēng)情和人文特點(diǎn)，形成獨(dú)特的唯美語境。
由于我國與西方國家的思維形式存在明顯的差異性，因此，對(duì)廣告文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)藝術(shù)的欣賞依據(jù)、角度和方式也都有所不同，在廣告作品中語言的表達(dá)和畫面的效果都體現(xiàn)了東西方獨(dú)有的審美觀點(diǎn)和文化特色，相比較而言，西方廣告文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)更加注重張揚(yáng)性格，追求個(gè)性美，關(guān)注與眾不同的設(shè)計(jì)特點(diǎn)和想法，且更加注重細(xì)節(jié)處理，在構(gòu)圖上符合立體、平面和色彩的構(gòu)圖原理，呈現(xiàn)出理性特點(diǎn)。而我國的漢字和文化具有密切聯(lián)系，相比較歐美國家的廣告文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)，我國設(shè)計(jì)師在運(yùn)用文字元素時(shí)更加關(guān)注其文化內(nèi)涵。而我國的文化又主要體現(xiàn)在“和”的思想方面，這里所說的“和”主要是指和諧，主張文字運(yùn)用要與整體設(shè)計(jì)相協(xié)調(diào)。漢字具有獨(dú)特的美學(xué)特質(zhì)，將其合理運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中可以增添作品的文化魅力。廣告設(shè)計(jì)作品不僅要傳遞商品信息，還要形成一種文化理念，展現(xiàn)我國的文化理念，彰顯傳統(tǒng)文化的魅力。比如，香港回歸廣告中就運(yùn)用了中國喜字的變體，將 HONGKONG 的英語字母 做 90°順時(shí)針旋轉(zhuǎn)設(shè)計(jì)，具有創(chuàng)新性。
四、外國廣告文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)對(duì)我國廣告設(shè)計(jì)的借鑒意義
從地理位置上看，我國和日本、韓國都屬于亞洲國家，且日本與韓國都是我國的漢字境外之流。日本和韓國在廣告文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面都具有獨(dú)到之處，值得我國借鑒和學(xué)習(xí)。日本在模仿我國文化的基礎(chǔ)上，根據(jù)民族發(fā)展特點(diǎn)進(jìn)行了創(chuàng)新性探索，在文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面更加注重審美性和創(chuàng)新性。韓國則注重廣告設(shè)計(jì)的總體規(guī)劃，充分考慮消費(fèi)者的心理需求，因此，其廣告設(shè)計(jì)在世界范圍內(nèi)備受青睞。通過上述論述不難發(fā)現(xiàn)，日本與韓國在吸收引進(jìn)、創(chuàng)作和吸收異國文化方面進(jìn)行了多方面探究，且取得了顯著成效，結(jié)合自己的民族特點(diǎn)，形成了個(gè)性化設(shè)計(jì)形式。這種發(fā)展道路值得我國廣告設(shè)計(jì)師學(xué)習(xí)和借鑒。
歐美國家在廣告文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面同樣具有顯著特點(diǎn)。需要我們思考和學(xué)習(xí)。首先，應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)歐美國家在廣告設(shè)計(jì)中的思維過程和研究方法，這有助于廣告產(chǎn)業(yè)的模式化發(fā)展，增強(qiáng)廣告文字設(shè)計(jì)的專業(yè)性、科學(xué)性、經(jīng)濟(jì)性和規(guī)模性。歐美設(shè)計(jì)師在廣告文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)中力主創(chuàng)新，從形式、字體、色彩等方面進(jìn)行探索，極大地豐富了廣告字體的表現(xiàn)形式。我國廣告設(shè)計(jì)師在文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)中也應(yīng)當(dāng)大膽創(chuàng)新，積極打破常規(guī)思維。其次，在廣告設(shè)計(jì)教育方面，也應(yīng)當(dāng)積極學(xué)習(xí)歐美國家，歐美廣告設(shè)計(jì)教育不僅關(guān)注理論研究，還強(qiáng)調(diào)實(shí)踐活動(dòng)，將職業(yè)培訓(xùn)和理論思考緊密結(jié)合在一起，增強(qiáng)設(shè)計(jì)者的綜合素質(zhì)。我國也應(yīng)當(dāng)在培養(yǎng)廣告設(shè)計(jì)人才時(shí)注意理論與實(shí)踐的結(jié)合。
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廣告創(chuàng)意的論文4
廣告創(chuàng)意與廣告策劃均是廣告運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，但二者又存在許多具體性的差異。以下是小編精心準(zhǔn)備的廣告創(chuàng)意策劃的論文，大家可以參考以下內(nèi)容哦！
【摘要】廣告創(chuàng)意和廣告策劃是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以及廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中必然出現(xiàn)和必需的兩大基礎(chǔ)性和關(guān)鍵性的廣告活動(dòng)手段，均是廣告運(yùn)動(dòng)鏈上的重要組成部分，兩者存在密切的相關(guān)性。
【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意；廣告策劃；差異；聯(lián)系
一、廣告創(chuàng)意與廣告策劃的含義
（一）廣告創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意的來源是廣告的創(chuàng)作者那種獨(dú)特的廣告觸覺，對(duì)于將制作成為新廣告的素材，能夠構(gòu)思出一種新的內(nèi)容出來，這些內(nèi)容是廣義的，包含了廣告的主題、廣告的表現(xiàn)形式、廣告的內(nèi)容、廣告戰(zhàn)略、廣告在整個(gè)創(chuàng)作過程當(dāng)中任意的一個(gè)環(huán)節(jié)，都可能會(huì)包含著相關(guān)的廣告創(chuàng)意，會(huì)有廣告創(chuàng)作者的主觀思維活動(dòng)。“創(chuàng)意”需要求新求變，在保證合理性的前提下，要充分體現(xiàn)自身的特異性，能吸引廣告宣傳所面向群體的關(guān)注。廣告創(chuàng)意可以是主題上的創(chuàng)新、形式或者具體內(nèi)容的創(chuàng)新，但不管是哪方面的創(chuàng)新，在當(dāng)前的廣告環(huán)境下，均是在具體的廣告運(yùn)動(dòng)中借助科學(xué)的廣告策劃予以實(shí)現(xiàn)的。
（二）廣告策劃
廣告策劃較之廣告創(chuàng)意出現(xiàn)的時(shí)間相對(duì)較晚，是廣告逐步市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化的生動(dòng)體現(xiàn)。廣告策劃本質(zhì)上是一種謀劃或策略及謀劃或策略的醞釀成熟過程，是一種動(dòng)態(tài)化的、線性的廣告活動(dòng)過程，是從廣告創(chuàng)意出發(fā)，對(duì)廣告目的的實(shí)現(xiàn)進(jìn)行的宏觀性的統(tǒng)籌規(guī)劃，包括廣告實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略以及具體的實(shí)現(xiàn)手段等。廣告策劃是廣告業(yè)發(fā)展不斷趨向成熟的.顯性特征和發(fā)展的必然，也是廣告業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)和現(xiàn)代化發(fā)展的必需手段。廣告策劃的實(shí)現(xiàn)必須基于廣告創(chuàng)意并以廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)為基本目的。
二、廣告創(chuàng)意和廣告策劃的相關(guān)性分析
�。ㄒ唬⿵V告創(chuàng)意與廣告策劃的差異
廣告創(chuàng)意與廣告策劃均是廣告運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，但二者又存在許多具體性的差異。首先，廣告創(chuàng)意和廣告策劃具有質(zhì)的差異性。廣告創(chuàng)意本質(zhì)上是一種想法或者主意，是一種針對(duì)廣告的具體化的構(gòu)想，是一種靜態(tài)性的結(jié)果；而廣告策劃本質(zhì)上是一種規(guī)劃以及相關(guān)的規(guī)劃過程，即體現(xiàn)一種靜態(tài)性的結(jié)果，也體現(xiàn)結(jié)果實(shí)現(xiàn)的動(dòng)態(tài)性的過程。簡(jiǎn)單可以理解為，廣告創(chuàng)意是目的，廣告策劃是手段，兩者存在本質(zhì)性的差異。其次，兩者的操作層面存在差異性。廣告創(chuàng)意是一種具體化的活動(dòng)，是為實(shí)現(xiàn)某個(gè)具體化的廣告而進(jìn)行的一種構(gòu)思，即對(duì)廣告進(jìn)行主題、內(nèi)容、形式等相關(guān)的具體設(shè)計(jì)，通過廣告自身的不斷創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)廣告最直接的影響力；而廣告策劃則是一種宏觀性的廣告活動(dòng)。是基于廣告創(chuàng)意基礎(chǔ)上的，對(duì)整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)過程進(jìn)行的一種宏觀化的規(guī)劃和調(diào)控，是為保證廣告創(chuàng)意的順利實(shí)現(xiàn)而從方法論的層面進(jìn)行的一種有效控制。另外，廣告策劃也可以是小策劃，即針對(duì)較小的廣告活動(dòng)作出相應(yīng)的規(guī)劃，但即便是“小”，由于其操作層面的關(guān)系，較之廣告創(chuàng)意仍然是一種相對(duì)宏觀性的。再次，兩者的實(shí)現(xiàn)思維存在差異性。盡管廣告創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)需要在廣告策劃的整體指導(dǎo)下，但相對(duì)于廣告策劃的嚴(yán)密、科學(xué)的思維過程，廣告創(chuàng)意在保證合理性的基礎(chǔ)上，一般還需要一定的靈感，即創(chuàng)新性的內(nèi)容，而靈感的獲得緊靠理性的、科學(xué)化的思維還是不夠的，感性的、藝術(shù)化的想法在廣告創(chuàng)意中還是很必需的。最后，兩者的目的存在差異性。廣告創(chuàng)意的目的主要是為實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的影響力，而廣告策劃除了保證廣告創(chuàng)意和廣告影響力的實(shí)現(xiàn)外，還包括借助科學(xué)合理的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，保證廣告在創(chuàng)意性活動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)最大化的經(jīng)濟(jì)或社會(huì)效益，以達(dá)成廣告的最終目的。
�。ǘ⿵V告創(chuàng)意和廣告策劃的聯(lián)系
廣告創(chuàng)意和廣告策劃有著十分密切的聯(lián)系，是當(dāng)前廣告運(yùn)動(dòng)的兩大支點(diǎn)，均是以廣告運(yùn)動(dòng)為背景，并根據(jù)具體的要求實(shí)現(xiàn)自身目的的一種廣告手段。廣告的實(shí)現(xiàn)以及影響力的提升需要兩者合力的不斷提升。首先，廣告創(chuàng)意是廣告策劃的基礎(chǔ)，廣告策劃絕不是盲目的，而是基于一定的廣告想法，而這種廣告想法正是廣告所要達(dá)成的最終想法，即廣告創(chuàng)意的具體體現(xiàn)，因此，廣告策劃必須圍繞如何更好地實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意進(jìn)行一系列的構(gòu)思，并展開具體的策劃工作。其次，廣告創(chuàng)意是廣告策劃的最直接目標(biāo)。廣告策劃的目標(biāo)并非是單一的，如借助廣告策劃，實(shí)現(xiàn)廣告更高的影響力；借助廣告策劃，實(shí)現(xiàn)廣告的社會(huì)或者經(jīng)濟(jì)效益等；但廣告策劃最為直接的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意。因廣告創(chuàng)意在廣告策劃的所有目的中是最基本性的目的，是廣告策劃其他相關(guān)目的實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。廣告影響力的提高離不開廣告創(chuàng)意，而社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的提升在當(dāng)前社會(huì)中只有建立在一定的廣告策劃基礎(chǔ)之上，才能達(dá)到滿意的效果。再次，廣告策劃是廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的途徑。廣告創(chuàng)意的構(gòu)想并非是憑空產(chǎn)生的，是主觀臆想出來即可用于具體廣告中的，而是必須納入科學(xué)合理的程序中，是在進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，以及合理的、宏觀化的規(guī)劃基礎(chǔ)上展開構(gòu)思并實(shí)現(xiàn)的，而這一過程正是廣告策劃的過程，因此，廣告創(chuàng)意不可能脫離有效的廣告策劃程序而獨(dú)立存在于廣告運(yùn)動(dòng)中。
三、結(jié)語
廣告創(chuàng)意是廣告策劃的基礎(chǔ)和目的，而廣告策劃是廣告目的實(shí)現(xiàn)的基本途徑；同時(shí)，廣告創(chuàng)意和廣告策劃又有質(zhì)的差異，前者是一種想法或主意，而后者則是一種規(guī)劃以及相關(guān)的規(guī)劃過程；另外，兩者在操作層面、實(shí)現(xiàn)思維以及目的等方面也存在一定的差異性。明確廣告創(chuàng)意和廣告策劃的相關(guān)性，并能對(duì)二者進(jìn)行嚴(yán)格清晰的界定，對(duì)于提高廣告活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)效果，并促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及廣告學(xué)科的合理構(gòu)建具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。
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廣告創(chuàng)意的論文5
摘要：本文通過對(duì)廣告創(chuàng)意中倫理道德問題的探討, 深入分析廣告創(chuàng)意中倫理道德問題產(chǎn)生的原因, 并在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的對(duì)策。
關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意; 倫理道德; 廣告受眾; 價(jià)值指引;
一、廣告創(chuàng)意中倫理道德概述
伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和社會(huì)消費(fèi)水平的不斷提高, 人們的消費(fèi)思想發(fā)生了很大的改變, 由過去追求生存性消費(fèi)開始向享受性消費(fèi)轉(zhuǎn)變;消費(fèi)品市場(chǎng)空前繁榮, 人們選購商品的空間更加廣闊。與此同時(shí), 家電、洗化用品、食品等各種商品的雷同化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重, 從而強(qiáng)化了廣告在現(xiàn)代生活中的作用。海量的廣告信息沖擊著人們的大腦, 廣播、電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體和手機(jī)、電子顯示屏、電腦等新媒體為我們提供了多樣化的信息傳播平臺(tái)。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng), 企業(yè)要想在廣告的汪洋大海中脫穎而出, 引起消費(fèi)者的高度關(guān)注, 直至最后形成購買力, 沒有優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意是不行的。
好的廣告創(chuàng)意不僅可以為企業(yè)樹立良好的公眾形象、促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展, 還可以在整個(gè)社會(huì)中形成良好的文化氛圍、傳遞強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和不懈的人生境界的追求。但是, 目前我國的廣告具有好的創(chuàng)意的作品數(shù)量還不多, 相較之下, 低俗、虛假、具有爭(zhēng)議的廣告創(chuàng)意卻層出不窮。其實(shí), 廣告創(chuàng)意的倫理道德的淪喪現(xiàn)象早已有之。比較典型的例子要數(shù)20xx年的日本立邦漆廣告。日本的立邦漆在《國際廣告》雜志上刊登的一則名叫“龍篇”的廣告作品曾引起很壞的而社會(huì)影響。另外, 國外某減肥廣告拿斷臂的維納斯和林肯的雕像來惡搞也是很好的佐證。這類毫無創(chuàng)意的廣告不僅污染了社會(huì)的文化環(huán)境, 還直接導(dǎo)致了我國廣告創(chuàng)意領(lǐng)域方向的迷失與倫理道德的淪喪。
二、廣告創(chuàng)意倫理道德問題產(chǎn)生的原因
廣告創(chuàng)意倫理道德淪喪的后果是十分嚴(yán)重的, 它不僅扭曲了人們審美觀念和價(jià)值觀, 而且也降低了廣告所應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的作用體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展;二是傳承社會(huì)優(yōu)秀文化。如果這兩個(gè)方面的作用出了偏差, 社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序就會(huì)陷入混亂狀態(tài), 整個(gè)社會(huì)人文環(huán)境也會(huì)變得十分糟糕。我們?cè)趯?duì)目前廣告業(yè)的這些情況憂心忡忡的同時(shí)不禁要問:廣告創(chuàng)意領(lǐng)域?yàn)楹螘?huì)發(fā)展成今天這個(gè)樣子?
(一) 廣告公司的唯利動(dòng)機(jī)和廣告創(chuàng)意人員的低素質(zhì)。
廣告的創(chuàng)意與制作主要來自于廣告公司, 但是我國廣告公司的經(jīng)營思路落后, 從業(yè)人員具有的專業(yè)知識(shí)缺乏。就經(jīng)營思路來說, 廣告公司是為廣告主服務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織, 為了從廣告主那里獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào), 就會(huì)想方設(shè)法地迎合廣告主的意圖, 在廣告創(chuàng)意上突破自己的道德底線, 制作出違反職業(yè)道德的廣告。就從業(yè)人員的素質(zhì)來說, 很多人員都是從別的行業(yè)轉(zhuǎn)行而來, 沒有受過系統(tǒng)化的廣告理論教育, 對(duì)于廣告創(chuàng)意的概念及精神實(shí)質(zhì)不能夠很好地把握, 因而對(duì)于創(chuàng)意與惡搞的邊界也就不能很好地區(qū)分。再加上這些從業(yè)人員對(duì)于不同國家和民族的文化傳統(tǒng)缺少必要的了解, 這就使廣告創(chuàng)意的文化沖突擴(kuò)展開來, 引起倫理道德問題也就在所難免。
(二) 廣告受眾倫理意識(shí)淡薄, 深度閱讀興趣不高。
隨著改革開放的深入, 我國正向一個(gè)多元文化融會(huì)交流的時(shí)期過渡。在這一時(shí)期, 伴隨人們的生活節(jié)奏加快、生存壓力增大, 文化快餐現(xiàn)象越來越流行。因此, 觀眾愿意觀看一些輕松愉快的節(jié)目來緩解緊張與壓力, 對(duì)于那些需要進(jìn)行深度思考的節(jié)目往往采取主動(dòng)“屏蔽”的方式過濾掉, 這種趨勢(shì)對(duì)當(dāng)下惡搞風(fēng)氣的流行起到了催化劑的作用, “娛樂至死”的觀念也被深深根植到廣告創(chuàng)意之中, 這一點(diǎn)恰好滿足了消費(fèi)者的淺度閱讀的心理需求。此外, 在當(dāng)今這個(gè)“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代, 廣告的首要目的就是要吸引消費(fèi)者的眼球, 創(chuàng)意的娛樂化傾向滿足了廣告主的這一需求, 而原本應(yīng)該遵循的倫理規(guī)范早就被拋之腦后, 這進(jìn)一步淡化了廣告創(chuàng)意倫理道德的意識(shí)。
(三) 媒體的監(jiān)管作用不到位。
媒體的監(jiān)管不力對(duì)廣告創(chuàng)意方向的迷失負(fù)有不可推卸的責(zé)任。媒體作為廣告的發(fā)布平臺(tái), 可以說是阻擋不符合法律規(guī)范與道德準(zhǔn)則廣告的最后一道屏障, 但是基于利益的考慮, 不少媒體對(duì)廣告的真實(shí)性與是否符合法律與道德的要求缺乏足夠的關(guān)注, 從而在一定程度上助長(zhǎng)了虛假、低俗乃至惡俗廣告的泛濫。另外, 海量的廣告業(yè)務(wù), 難免使廣告媒體產(chǎn)生“蘿卜快了不洗泥”的'思想, 這也在一定程度上導(dǎo)致各種粗制濫造廣告的出現(xiàn), 從而難以保證每一則廣告都符合道德和法律的要求。
(四) 廣告法律制度需要進(jìn)一步完善。
就立法來說, 我國目前的《廣告法》雖然也一直在修正與完善, 但在某些方面還是存在不足。例如, 現(xiàn)行的《廣告法》中找不到一條保護(hù)廣告創(chuàng)意的條款, 致使侵犯廣告創(chuàng)意的成本降低, 而創(chuàng)意正是廣告產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值所在, 這種侵犯成本低而回報(bào)豐厚的捷徑就很容易被人不當(dāng)利用, 這就導(dǎo)致了廣告行業(yè)的無序性。就執(zhí)法來說, 政府對(duì)廣告的執(zhí)法力度還有待加強(qiáng)。由于法律對(duì)違法亂紀(jì)廣告的處罰力度過輕, 致使虛假廣告的收益與付出成本不平衡, 在巨額利益的刺激下許多廣告主寧愿鋌而走險(xiǎn)。
三、廣告創(chuàng)意倫理道德問題的出路
面對(duì)廣告創(chuàng)意領(lǐng)域的倫理道德淪喪這一現(xiàn)象, 我們需要及時(shí)采取措施, 構(gòu)建起全新的廣告創(chuàng)意倫理道德觀, 使其與社會(huì)主義核心價(jià)值觀的要求相符合, 使廣告創(chuàng)意活動(dòng)得以健康發(fā)展。具體說來, 應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著重努力:
(一) 加強(qiáng)廣告的專業(yè)性教育, 提高廣告從業(yè)人員素質(zhì)。
廣告創(chuàng)意是廣告人的活動(dòng), 創(chuàng)意的好壞優(yōu)劣來自于從業(yè)人員的學(xué)識(shí)素養(yǎng)、生活閱歷等諸多方面, 只有改變廣告人的素質(zhì)才能從最根本上改變我國廣告創(chuàng)意的現(xiàn)狀。加強(qiáng)廣告學(xué)科建設(shè)就是一條重要的道路, 加強(qiáng)高校與企業(yè)的聯(lián)系, 實(shí)現(xiàn)學(xué)界與業(yè)界的良性互動(dòng), 把廣告創(chuàng)意朝著科學(xué)化的方向推進(jìn)。
(二) 廣告創(chuàng)意要真正體現(xiàn)正確的價(jià)值指引。
廣告主與廣告創(chuàng)意人員在制做廣告時(shí)必須重視社會(huì)責(zé)任的承擔(dān), 要用科學(xué)的消費(fèi)觀來引導(dǎo)消費(fèi)者。在廣告創(chuàng)意的過程中, 要對(duì)當(dāng)今我國的文化現(xiàn)狀、倫理風(fēng)尚和民族精神緊密關(guān)注, 牢牢把握職業(yè)道德規(guī)范的具體要求, 不能僅僅根據(jù)自己的利益標(biāo)準(zhǔn)來引導(dǎo)廣告創(chuàng)意的形式, 拒絕渲染物質(zhì)主義和享樂主義。同時(shí), 廣告的創(chuàng)意還要以人為本, 滿足人們的整體需求。把消費(fèi)者當(dāng)成自己的朋友, 做到以情動(dòng)人, 而絕非僅僅采用過度的煽動(dòng)性言語和完美的包裝來誘導(dǎo)消費(fèi)者。
(三) 加強(qiáng)與完善廣告行業(yè)法律建設(shè), 形成制度保障。
首先, 加大對(duì)不符合法律規(guī)范與道德要求廣告的處罰力度, 使其違法與違反道德成本變高;其次, 重視廣告創(chuàng)意的先保護(hù)階段。目前, 我國對(duì)于廣告創(chuàng)意的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)尚不完善, 由于廣告創(chuàng)意的無形性導(dǎo)致法律不能對(duì)停留在思想層面的創(chuàng)意進(jìn)行保護(hù)與判斷, 我們應(yīng)該借鑒國外先進(jìn)的做法, 建立完善的廣告創(chuàng)意先保護(hù)階段的法律法規(guī), 消除廣告創(chuàng)意無形性所帶來的問題。
四、結(jié)語
創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告創(chuàng)作的核心, 是廣告活動(dòng)中難度最大、最富挑戰(zhàn)性、創(chuàng)造性和藝術(shù)性的一環(huán), 是廣告活動(dòng)成敗的關(guān)鍵所在。但任何一個(gè)廣告創(chuàng)意又都不是隨心所欲的東西, 用肆意制造噱頭、甚至脫離道德底線的創(chuàng)意所創(chuàng)作出來的廣告是虛假廣告, 是低俗的廣告, 是污染社會(huì)空氣的廣告。因此, 廣告創(chuàng)意不能迷失自己的方向, 廣告創(chuàng)意者應(yīng)該承擔(dān)起所肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任, 將廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值完美結(jié)合起來, 把科學(xué)的廣告觀和與時(shí)俱進(jìn)的倫理道德觀相結(jié)合, 實(shí)現(xiàn)廣告行業(yè)的全面、和諧發(fā)展。
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廣告創(chuàng)意的論文6
引言
廣告創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，相關(guān)設(shè)計(jì)人員通過領(lǐng)悟廣告內(nèi)涵、表達(dá)主題和預(yù)期效果，利用美學(xué)、哲學(xué)、社會(huì)學(xué)等復(fù)合知識(shí)，利用創(chuàng)意思維，創(chuàng)造出獨(dú)特新穎的廣告。創(chuàng)意思維是人類智力活動(dòng)的最高階形式，其通過人腦對(duì)自然界、社會(huì)的理解和認(rèn)識(shí)，迸發(fā)出具有開創(chuàng)性、動(dòng)態(tài)性的思維過程和方法。廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)意思維方法的應(yīng)用對(duì)廣告設(shè)計(jì)形式和效果起到了強(qiáng)烈的推動(dòng)作用。在廣告史上最具代表性的案例是德國大眾甲殼蟲汽車在美國市場(chǎng)的推廣上。甲殼蟲汽車進(jìn)入美國市場(chǎng)后因?yàn)閺V告宣傳一直不溫不火，導(dǎo)致銷量長(zhǎng)期疲軟，甚至有退市的風(fēng)險(xiǎn)。在緊要關(guān)頭，大眾公司聘請(qǐng)了威廉伯恩巴克為甲殼蟲汽車做了極富創(chuàng)意的廣告策劃，甲殼蟲受關(guān)注度和市場(chǎng)表現(xiàn)令人欣喜，成為大眾汽車公司最為暢銷的汽車。廣告創(chuàng)意的成功體現(xiàn)于思維創(chuàng)新的階段，創(chuàng)意思維為廣告賦予了精神內(nèi)核，使其煥發(fā)出不可預(yù)測(cè)和復(fù)雜的藝術(shù)表現(xiàn)。所以，探討廣告創(chuàng)意中的思維方法對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)有非常重要的價(jià)值和意義。
現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的新內(nèi)涵
廣告的出現(xiàn)隨著商品社會(huì)的產(chǎn)生而產(chǎn)生的，廣告史的歷史悠久�，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)從刻板的描述和說教逐漸轉(zhuǎn)向?yàn)楦挥兴囆g(shù)氣息、娛樂特點(diǎn)和充沛信息的嶄新形式。這種新的形式體現(xiàn)出新的內(nèi)涵：第一，呈現(xiàn)方式上的變化。從傳統(tǒng)廣告以密集信息沖擊、產(chǎn)品特點(diǎn)等直接宣傳逐漸轉(zhuǎn)向?yàn)樽匀弧⒂H切和樸實(shí)的風(fēng)格。這種變化使廣告不再是枯燥單調(diào)的介紹和功利性極強(qiáng)的目標(biāo)，而是更富趣味性和人情味。這種情感攻勢(shì)更像是一把“軟刀子”，在潤(rùn)物細(xì)無聲中達(dá)到廣告目的。第二，現(xiàn)代廣告創(chuàng)意更加注重價(jià)值體現(xiàn)在當(dāng)前商品量充足，各個(gè)品牌商品琳瑯滿目的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，極具創(chuàng)意的廣告設(shè)計(jì)能夠幫助商品脫穎而出。在同質(zhì)化嚴(yán)重、商品質(zhì)量差距越來越小的背景下，人們對(duì)商品的需求也出現(xiàn)盲目性，那么廣告創(chuàng)意中體現(xiàn)的價(jià)值觀能否引發(fā)人的共鳴，產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同，從而推動(dòng)商品交易量的上漲，是廣告創(chuàng)意思維的直接目的。所以當(dāng)前優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，不單單關(guān)注商品特性，而是從表現(xiàn)方式的個(gè)性化、風(fēng)格化入手，突出商品的價(jià)值，體現(xiàn)商品背后所蘊(yùn)含的生活方式、情感訴求等價(jià)值觀。例如寶馬汽車公司在近年來的廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)汽車外形、內(nèi)飾和性能沒有過多描述，重點(diǎn)討論寶馬汽車的駕乘感受，和社會(huì)地位的顯示。又如美國運(yùn)動(dòng)品牌耐克，動(dòng)輒一百多美元的運(yùn)動(dòng)鞋廣告也沒有談及其使用的高科技等，而是將運(yùn)動(dòng)這種生活方式和運(yùn)動(dòng)中的暢快灑脫表現(xiàn)出來，引發(fā)人們的共鳴。這樣的廣告創(chuàng)意發(fā)展趨勢(shì)使廣告創(chuàng)意中的思維方法及應(yīng)用越來越重要。
創(chuàng)意思維的基本形式
創(chuàng)意思維從學(xué)理上分為形象思維和邏輯思維。形象思維是創(chuàng)意思維的根基和基本形態(tài)。在廣告創(chuàng)意中的形象思維以自然界和生活中的`具體形象為載體，進(jìn)而展開想象。這里的想象可以分為再造想象、空間想象和創(chuàng)造想象三類。包括了廣告設(shè)計(jì)中文字、圖形的形成和演變。還有一類形象思維是幻想，幻想是天馬行空的想象，沒有實(shí)物載體。形象思維為廣告設(shè)計(jì)提供了最基本的素材和來源。邏輯思維較之形象思維更高階，是具體到抽象的概括和總結(jié)。抽象思維是廣告創(chuàng)意思維的靈魂，也是決定廣告高度和品位根本。在廣告設(shè)計(jì)中，利用抽象化手法表現(xiàn)具體事物和意念,使廣告的內(nèi)涵有更大的理解張力。邏輯思維包括演繹法、歸納法和類比法，在近年來的經(jīng)典廣告中可以經(jīng)�？吹健Ｃ餍谴跃褪茄堇[法的直接表現(xiàn)，通過明星效用，使人們認(rèn)為商品的功能和特性用于自己也是如此。歸納法是以人們的普遍認(rèn)知為基礎(chǔ)，提煉出精粹。例如美國的百威啤酒廣告正是如此。類比法是將看似不相關(guān)的事物找出相似的屬性，例如我國春節(jié)時(shí)，可口可樂公司會(huì)推出相應(yīng)的廣告，將可口可樂與春節(jié)聯(lián)系起來，引導(dǎo)人們過春節(jié)離不開可口可樂。
廣告創(chuàng)意中的思維方法
上文中探討了廣告創(chuàng)意中的思維形式，但思維形式離不開具體的思維方法。在廣告創(chuàng)意思維方法中，主要有以下幾點(diǎn)：第一，全面思維在廣告創(chuàng)意思維方法中，全面思維是考量設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)水平高低的直接標(biāo)準(zhǔn)。只有具備全面聯(lián)系、統(tǒng)帥全局的思維方式，才能將廣告設(shè)計(jì)得大氣有品位。廣告創(chuàng)意中的全面思維方法將各個(gè)學(xué)科知識(shí)、文化、社會(huì)精神等多種元素組合，通過圖形、文字、色彩和多種媒介來展現(xiàn)具有創(chuàng)意思維的廣告。也就是說，設(shè)計(jì)者具備何等的文化修養(yǎng)水平和專業(yè)素養(yǎng)，其設(shè)計(jì)的廣告作品全局性就有多強(qiáng)。第二，集中思維正因?yàn)槭澜缟系氖虑槭菑?fù)雜的,所以我們看問題不但要是全面的,而且要學(xué)會(huì)抓重點(diǎn)。抓重點(diǎn)就是抓關(guān)鍵。用哲學(xué)語言說就是抓主要矛盾。卓越的廣告創(chuàng)意必然主題鮮明突出,訴求重點(diǎn)明確,使目標(biāo)消費(fèi)者在瞬間就能領(lǐng)會(huì)購買廣告的產(chǎn)品或接受其服務(wù),能獲得什么樣的獨(dú)特利益和好處。例如云南白藥牙膏廣告，主打云南白藥保密配方對(duì)牙齒的保健作用，將控制牙周病、清醒口氣為重點(diǎn)，反復(fù)陳述的廣告詞深入人心，起到良好的廣告效果。第三，逆向思維逆向思維是創(chuàng)造性思維過程的又一主要?jiǎng)右�。從�?dāng)前廣告設(shè)計(jì)現(xiàn)狀看，許多設(shè)計(jì)師已經(jīng)形成了思維定式，單向線性思維很難打破，逆向思維是突破限制，開辟招貼設(shè)計(jì)新思路的一大源泉。通過從反面入手，從結(jié)果入手，從對(duì)立面入手，展示不一樣的視覺表達(dá)，是逆向思維在招貼設(shè)計(jì)中的貢獻(xiàn)。例如著名美國品牌Patagonia，其作為戶外品牌以高端著稱。在美國感恩節(jié)和黑色星期五大促銷中，Patagonia卻沒有跟風(fēng)打折，而是設(shè)計(jì)出“反黑五活動(dòng)”，堅(jiān)持不打折反而贏來了更多的關(guān)注。第四，發(fā)散思維發(fā)散思維是以一個(gè)目標(biāo)為基準(zhǔn)，通過不同的思路去探求答案，這里的答案不是唯一，而是多元化的，又稱多向思維和放射思維。這是廣告創(chuàng)意思維的核心特征與主要標(biāo)志。設(shè)計(jì)者通過自身知識(shí)的積累，通過跳躍性的、具有廣度的思維過程，可以想到同一主題的不同表達(dá)方式，包括而不僅限于一個(gè)主題相關(guān)的歷史背景、文化人物、時(shí)代特色、地域理解，從而展現(xiàn)出來多樣的思維角度。發(fā)散思維的角度越多，越能充分表達(dá)這一主題，也能更多的將自己的思想與他人產(chǎn)生共鳴，這種共鳴就是創(chuàng)意思維要得到的結(jié)果。例如日本廣告大師下崗茂的作品《非洲自然保護(hù)海報(bào)》，用一塊烤焦的面包來形象地比喻了非洲大陸，形狀上的相似和色彩的視覺沖擊，起到了驚醒的作用。
小結(jié)
綜上所述，廣告創(chuàng)意思維與人類思維發(fā)展緊密聯(lián)系。廣告作為當(dāng)前社會(huì)發(fā)展中的行為方式，不僅影響社會(huì)生活，更受人們認(rèn)知的影響。廣告創(chuàng)意思維從線性思維發(fā)展到當(dāng)前的多元化思維，對(duì)廣告創(chuàng)意的提高也提出了更高的要求。只有把握廣告創(chuàng)意中基本思維形式和思維方法，才有可能設(shè)計(jì)出具有鮮明時(shí)代特性的優(yōu)秀的廣告作品。
廣告創(chuàng)意的論文7
摘要：隨著消費(fèi)水平的增長(zhǎng)和女性社會(huì)地位的提高，女性消費(fèi)在整個(gè)消費(fèi)體系中占有巨大的份額，成為廣告?zhèn)鞑サ闹饕鼙�。然而，女性審美能力的不斷提升、審美需求的愈發(fā)多樣給廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)帶來了不小挑戰(zhàn)。本文擬通過研究針對(duì)女性受眾的廣告創(chuàng)意中的審美表現(xiàn)，來啟發(fā)設(shè)計(jì)者找到更加行之有效的廣告創(chuàng)意方案和策略，體現(xiàn)審美發(fā)展的時(shí)代特性和現(xiàn)實(shí)意義。
關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意畢業(yè)論文
隨著社會(huì)的發(fā)展,女性的生活方式已經(jīng)發(fā)生改變,其在消費(fèi)領(lǐng)域的地位越來越高,逐漸成為消費(fèi)的主要人群，在市場(chǎng)中起著舉足輕重的重要作用。與此同時(shí)，多媒體技術(shù)的發(fā)展使得廣告成為傳播商品信息最重要的途徑，成為品牌與受眾者之間溝通的橋梁。而女性與生俱來的愛美之心使其對(duì)于色彩和圖形有較高的敏感度，更容易對(duì)各類媒體廣告產(chǎn)生關(guān)注。因而廣告創(chuàng)意能否打動(dòng)女性受眾，能否帶給其“美”的享受成為當(dāng)下廣告界、設(shè)計(jì)界日益關(guān)注的話題。由于女性的特殊生理構(gòu)造使其比男性擁有更多的情感、審美方面的需求，這就要求女性受眾的廣告創(chuàng)意必須準(zhǔn)確、快速地迎合女性的審美品味。隨著時(shí)代的發(fā)展，女性的審美能力不斷提高、審美需求也日益多樣，這些都給廣告設(shè)計(jì)帶來了更多的挑戰(zhàn)。本文從表現(xiàn)元素、表現(xiàn)方式、發(fā)展趨勢(shì)三個(gè)方面來研究針對(duì)女性受眾的廣告創(chuàng)意中的審美表現(xiàn)，從而啟發(fā)設(shè)計(jì)者找到更加行之有效的廣告創(chuàng)意方案和策略，體現(xiàn)審美發(fā)展的時(shí)代特性和現(xiàn)實(shí)意義。
一、表現(xiàn)元素
(一)視覺元素
文字、圖形、色彩是廣告視覺語言的三大構(gòu)成要素。①在廣告設(shè)計(jì)中，文字對(duì)信息的傳達(dá)和表述具有雙重性。首先是其字面含義，其次是可以通過藝術(shù)設(shè)計(jì)使文字成為賦予指定信息的圖形，通常表現(xiàn)為圖形文字和創(chuàng)意字體。圖形是一種形象化的藝術(shù)創(chuàng)造，能夠把設(shè)計(jì)者所要表達(dá)的信息和思想通過圖形設(shè)計(jì)在一定媒介下呈現(xiàn)并傳達(dá)給受眾，使受眾對(duì)圖形所傳播的視覺信息產(chǎn)生一定的聯(lián)想。而色彩相較于抽象符號(hào)的象征和暗示，往往可以帶來更直接、更強(qiáng)烈的視覺效果。廣告的色彩服務(wù)于廣告的信息傳播，是為了配合廣告形象的設(shè)計(jì)，使人易識(shí)別。視覺元素的呈現(xiàn)往往給人最直觀、最快速的審美感受。而愛美是女人的天性，天生對(duì)于色彩、圖形的敏感能夠使她們?cè)跇O短的時(shí)間內(nèi)判斷出廣告是否符合自己的審美需求。同時(shí)也會(huì)在一瞥之間被美麗、有趣的畫面吸引，這是女性愛美心理和追求個(gè)性的心理使然。一直以來女性從未停止過對(duì)美麗對(duì)時(shí)尚的追求。當(dāng)然，年齡、職業(yè)、地域等諸多因素都影響著女性審美標(biāo)準(zhǔn)和尺度的界定。年輕的女性希望自己表現(xiàn)地新鮮俏麗、與眾不同，往往注重外在裝飾的表現(xiàn)，對(duì)流行的色彩，時(shí)尚的設(shè)計(jì)等有更強(qiáng)的興趣。而年長(zhǎng)一些的女性更多的是追求氣質(zhì)的優(yōu)雅從容，在細(xì)節(jié)中表現(xiàn)自己成熟的韻味。對(duì)時(shí)尚、流行往往淺嘗輒止，對(duì)自身的特有的美有了一定的認(rèn)識(shí)，大多已形成固定的風(fēng)格，不會(huì)有太多嘗鮮和沖動(dòng)，但更注重品質(zhì)和身份。因此，在廣告創(chuàng)意中，應(yīng)該注重展現(xiàn)女性所特有的美麗和時(shí)尚，讓其大飽眼福。當(dāng)然也一定要做好準(zhǔn)確的目標(biāo)定位。
(二)聽覺元素
廣告語表意、音樂表情、音響顯真，三者互相配合，構(gòu)成了廣告的聽覺世界。廣告語的表現(xiàn)形式主要有：旁白、獨(dú)白和對(duì)話。具有體現(xiàn)廣告創(chuàng)意精髓、強(qiáng)調(diào)主要信息、補(bǔ)充畫面不足、營造情緒氣氛、推進(jìn)情節(jié)發(fā)展等作用。②貼切而生動(dòng)的廣告語往往能夠第一時(shí)間吸引女性受眾的興趣，滿足其追求新鮮審美體驗(yàn)的潛在訴求。渲染故事氛圍的背景音樂和傳播商品信息的廣告歌是構(gòu)成廣告音樂的兩大主要元素。音樂的主要功能是煽動(dòng)情感，在廣告中植入恰當(dāng)?shù)囊魳纺軌蚋玫丶せ钍鼙姷那楦兴季S削弱邏輯思維，讓“想要”多于“需要”。音樂具有表象功能，人們能夠利用音樂展開聯(lián)想的雙翼,構(gòu)造“形象圖片”。優(yōu)美的音樂不僅能給女性聽覺上的愉悅，而且能夠調(diào)動(dòng)其豐富的想象力，在腦海中構(gòu)造虛擬的美麗世界，擁有別樣的審美感受。隨著工具技術(shù)的不斷進(jìn)步，收錄和模擬現(xiàn)實(shí)世界的各種聲響成為可能。而廣告中的音響，正是通過運(yùn)用專業(yè)的技術(shù)手段在廣告中加入現(xiàn)實(shí)中的聲響。音響具有逼真性、表意性和表情性，現(xiàn)實(shí)世界的聲音出現(xiàn)在虛擬的廣告影片中往往起到復(fù)雜而奇妙的效果，不是畫面的直接呈現(xiàn)而是利用暗示、象征的方式間接展現(xiàn)廣告所要表達(dá)的內(nèi)容，簡(jiǎn)潔新穎的'形式反而更能觸動(dòng)女性受眾敏感的心。
(三)情感價(jià)值元素
隨著社會(huì)的不斷開放和發(fā)展，女性的地位不斷提高，女性參與社會(huì)運(yùn)營的機(jī)會(huì)也越來越多，各種因素的作用使得女性的眼界打開，女性的自我意識(shí)不斷覺醒。面對(duì)越來越多的選擇和挑戰(zhàn)，女性自我實(shí)現(xiàn)的沖動(dòng)也日益強(qiáng)烈。特別是在職業(yè)女性群體中，她們已不再將自己框定在家庭的小天地里，而是將自己放在整個(gè)社會(huì)的大環(huán)境中重新審視自身，積極扮演更多的社會(huì)角色，通過自己的努力與男性平等的競(jìng)爭(zhēng)，以獲得更多人的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)自己的社會(huì)價(jià)值。這種體現(xiàn)時(shí)代特性的價(jià)值追求所帶來的是女性更高層次的審美需求，她們不僅只要求畫面的好看和音樂的動(dòng)聽還要求各元素整合所帶來的內(nèi)心情感的共鳴、價(jià)值觀的契合。當(dāng)下，汽車、數(shù)碼這些曾經(jīng)一直以男性作為主要消費(fèi)人群的領(lǐng)域，也對(duì)女性群體敞開了大門，甚至為其“量身定制”。一些成功的案例顯示：不僅要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上利用鮮艷的色彩來迎合女性的愛美心理，也要用小巧精致的造型來貼合女性生理上的特征，同時(shí)要在產(chǎn)品宣傳上突出強(qiáng)調(diào)促進(jìn)事業(yè)成功等信息來體現(xiàn)女性受眾自身獨(dú)特的自我意識(shí)。因此，女性情感價(jià)值深處對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的追求在針對(duì)女性受眾的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中是十分重要的，抓住現(xiàn)代女性在工作領(lǐng)域努力奮斗的積極心態(tài)，突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)工作的促進(jìn)作用往往能夠在當(dāng)下職業(yè)女性群體中獲得較好的反響。
二、表現(xiàn)形式
(一)圖像與影音的結(jié)合
審美活動(dòng)的發(fā)生是人利用自己的感官直接接觸審美對(duì)象，而對(duì)象也是將其現(xiàn)實(shí)可感的顯示外觀直接呈現(xiàn)在主體面前。較之平面廣告，電視廣告最明顯的優(yōu)勢(shì)就在于增加了人體又一感官的運(yùn)用———聽覺，予以廣告更為立體的空間。它不僅滿足受眾更加全面了解商品的要求，也給予廣告創(chuàng)意以更大的發(fā)展平臺(tái)，使得廣告所呈現(xiàn)的不單只是瞬間片段，還有豐富細(xì)膩的故事情節(jié)。女性豐富的想象力應(yīng)該在廣告創(chuàng)意中得到積極地調(diào)動(dòng)，營造言有盡而意無窮的情感空間往往能夠高效、快速的實(shí)現(xiàn)廣告的傳播效果。美國廣告學(xué)者海普納說：“廣告必須在六秒之內(nèi)告訴它的整個(gè)故事�！眴螒{平面的圖形與文字難度較大，電視廣告中圖像與影音的結(jié)合便能夠更直觀、更清楚的傳達(dá)所要傳遞的信息。
(二)色彩與風(fēng)格的協(xié)調(diào)
英國著名心理學(xué)家格列高里認(rèn)為：“顏色知覺對(duì)干我們?nèi)祟惥哂袠O其重要的意義：它是視覺審美的核心，深刻地影響我們的情緒狀態(tài)�！雹垡蚨试趶V告中的重要作用可見一斑。作為廣告視覺語言的構(gòu)成要素，色彩需要符合廣告的主題和內(nèi)容，能夠營造符合消費(fèi)者心理的廣告情境。色彩具有情感暗示的作用，明艷、溫暖的顏色能夠使人感到愉悅，從而產(chǎn)生積極地、正面的心理暗示;反之，陰沉、灰暗的顏色容易讓人情緒低落，進(jìn)而形成消極的、負(fù)面的心理暗示。在廣告中運(yùn)用色彩的學(xué)問是十分復(fù)雜的，但可以肯定的是，色彩具有文字所沒有的直接的情緒感染力。女性較之男性，天生對(duì)色彩方面更為敏感，有趣的是，不同的女性之所以偏愛不同的色彩，往往是源于其內(nèi)在情感和性格的差異。因而廣告創(chuàng)意中不同色彩的選擇具有一定的暗示性，它能夠激發(fā)女性運(yùn)用想象力實(shí)現(xiàn)廣告所要表現(xiàn)的主題。與此同時(shí)，標(biāo)志性的色彩能夠?qū)ι唐坊蚱放破鸬教岣弑孀R(shí)度的作用，幫助女性更加快速和直接的篩選適合自己風(fēng)格的商品。廣告中色彩和風(fēng)格的協(xié)調(diào)能夠給受眾帶來審美上的愉悅和刺激，從而提高廣告的商業(yè)價(jià)值。因而針對(duì)女性受眾的廣告創(chuàng)意應(yīng)明確色彩定位，使得廣告塑造的形象更加的集中、強(qiáng)烈，給女性受眾留下更為深刻的印象。
(三)抽象與夸張的配合
高爾基說過：“夸張是創(chuàng)作的基本原則”，利用夸張的手段能夠使受眾對(duì)所要強(qiáng)調(diào)的對(duì)象感到印象深刻，在廣告中合理運(yùn)用有利于表現(xiàn)出所宣傳的商品或品牌的特色。將具體的事物抽象化，調(diào)動(dòng)主體的主觀能動(dòng)性及想象力來構(gòu)造一種廣大無邊的虛擬空間，使本來單一的實(shí)物賦予無限的情感意味。這個(gè)過程利用了女性與生俱來豐富的想象力并使其通過結(jié)合自身的實(shí)際和經(jīng)歷對(duì)具體的形式進(jìn)行再創(chuàng)造，獲得每個(gè)人所特有的感悟，接收自己所想要的信息。這樣一種抽象與夸張互相配合的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法，使得廣告更加富有趣味性，給女性一種別樣的審美體驗(yàn)，刺激了女性受眾的消費(fèi)欲望。
三、發(fā)展趨勢(shì)
(一)生活化
從女性的情感心理出發(fā)，廣告中生活化的審美活動(dòng)是自然而然的演變趨勢(shì)。一方面可以體現(xiàn)在廣告情節(jié)的“原生態(tài)”。較之男性，女性顯得更為敏感、細(xì)膩，對(duì)生活細(xì)節(jié)的感觸也更加豐富，因而對(duì)日常生活的高度還原，對(duì)親情、友情、愛情等情感因素的細(xì)致拿捏往往更容易讓女性角色帶入，產(chǎn)生情感的共鳴。另一方面在廣告中更加關(guān)注于體現(xiàn)產(chǎn)品在生活中的實(shí)際功用，將使用的方便、快捷與生活的品質(zhì)、情趣相結(jié)合，體現(xiàn)產(chǎn)品的特有質(zhì)地和格調(diào)。這樣的廣告創(chuàng)意能夠給女性受眾帶來自然、溫馨的審美感受，具有很強(qiáng)的帶入感。不變的柴米油鹽，多樣的生活之美是廣告創(chuàng)意靈感的源泉。
(二)時(shí)尚化
當(dāng)下廣告審美體驗(yàn)的時(shí)尚化發(fā)展趨勢(shì)不僅表現(xiàn)在直接具體的審美元素，還表現(xiàn)在審美活動(dòng)的表達(dá)方式和手法上。隨著女性知識(shí)水平的提高，其對(duì)于審美的標(biāo)準(zhǔn)也日益挑剔，廣告形式的“正統(tǒng)美”往往難以吸引人們的注意力。與此同時(shí)，多媒體技術(shù)的發(fā)展，使女性獲得外界信息的渠道大大拓寬，“流行”的時(shí)效越來越短，追新求異成為潮流，因而廣告創(chuàng)意必須跟緊這日新月異的“時(shí)尚”步伐。通過具有創(chuàng)意的故事情節(jié)、新潮的造型設(shè)計(jì)打破傳統(tǒng)的慣性思維，使得廣告新鮮、有趣、眼前一亮，給人以智慧、幽默的感觸，不與時(shí)代脫節(jié)甚至超前的審美體驗(yàn)才能滿足當(dāng)下廣告?zhèn)鞑r(shí)效性的要求。
(三)個(gè)性化
隨著時(shí)代的進(jìn)步，當(dāng)下的女性面臨著家庭與工作的雙重構(gòu)建，她們所要承擔(dān)的壓力越來越大。與此同時(shí)女性的自我意識(shí)日益得到解放，她們?cè)絹碓絻A向于一種個(gè)性化的消費(fèi)，以達(dá)到釋放壓力和張揚(yáng)個(gè)性的雙重目的。因此那些別具一格的個(gè)性化廣告越來越吸引職業(yè)女性的追捧，凸顯其生活品質(zhì)和身份地位。這些廣告往往能淋漓盡致地體現(xiàn)出女性身上所蘊(yùn)含的獨(dú)特魅力，強(qiáng)調(diào)女性自我人格的獨(dú)立。因而在廣告創(chuàng)意中呈現(xiàn)出個(gè)性化的審美體驗(yàn)是時(shí)代進(jìn)步的產(chǎn)物，也是未來發(fā)展的方向。
四、結(jié)語
隨著女性個(gè)人素質(zhì)的不斷提高，自我意識(shí)的不斷覺醒，其審美需求和審美能力都上升到一個(gè)新的臺(tái)階。針對(duì)女性受眾的廣告創(chuàng)意要迎合女性受眾的審美傾向已成大勢(shì)所趨，但同時(shí)面臨的挑戰(zhàn)也將越來越多、越來越大。本文從女性的視角出發(fā)研究針對(duì)女性受眾的廣告創(chuàng)意中的審美表現(xiàn)，探尋出該類廣告創(chuàng)意應(yīng)該盡量迎合女性的審美和情感訴求，做到以美感人、以情動(dòng)人。努力做到形式的多樣化、情感的溫馨化、產(chǎn)品的特色化，三者互相協(xié)調(diào)統(tǒng)一。并總結(jié)出該類廣告創(chuàng)意中審美生活化、時(shí)尚化、個(gè)性化的發(fā)展走向。希望能啟發(fā)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)者創(chuàng)造更加切合女性訴求的廣告創(chuàng)意，開拓女性的消費(fèi)視野推動(dòng)整個(gè)廣告文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
廣告創(chuàng)意的論文8
摘要：
宜家作為世界知名的家居品牌在中國市場(chǎng)具很高的知名度，以“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”為訴求，形成了自身的廣告創(chuàng)意特點(diǎn)與路徑，但是也存在著一些問題，與其品牌理念形成了一定的反差。
關(guān)鍵詞：消費(fèi)者需求；宜家；平面廣告；廣告創(chuàng)意；
一、宜家平面廣告創(chuàng)意與消費(fèi)者需求著力點(diǎn)。
宜家作為享譽(yù)世界的家居零售品牌，進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，著力布局一二線城市，以中高收入人群為目標(biāo)市場(chǎng)，取得了不俗的業(yè)績(jī)。宜家的平面廣告創(chuàng)意以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，著力于消費(fèi)者的洞察，充分挖掘和滿足消費(fèi)者需求，形成了獨(dú)具一格的創(chuàng)意風(fēng)格與特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
第一，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求缺失，挖掘廣告創(chuàng)意。在一二線城市， 生活節(jié)奏快，人們對(duì)溫馨家的渴求已經(jīng)成為一種普遍心態(tài)，宜家平面廣告以此訴求點(diǎn)，充分挖掘家的內(nèi)涵，形成了平面廣告核心訴求，滲透于消費(fèi)者心智，達(dá)到了較好的傳播效果。同樣基于消費(fèi)者需求，對(duì)于“絕對(duì)伏特加”這一產(chǎn)品，宜家創(chuàng)造出了“自信的溝通者”這個(gè)系列的平面廣告。在國外以物美價(jià)廉成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的宜家品牌， 進(jìn)入中國市場(chǎng)后，則成了中國消費(fèi)者眼中的中高檔產(chǎn)品，也成了小資階層的聚集地。為此，宜家以此為契機(jī)， 挖掘小資階層青睞較高的國外品牌心理訴求， 進(jìn)而建立宜家品牌中的美譽(yù)度， 在小資群體中創(chuàng)造相關(guān)品牌聯(lián)想， 以在小資消費(fèi)群體中樹立起高檔的品牌理念。
第二，融入中國本土文化特性，切合消費(fèi)心理。宜家平面廣告創(chuàng)意在國外形成了一貫的創(chuàng)意主張與風(fēng)格，即強(qiáng)調(diào)個(gè)性與自由，中國消費(fèi)者對(duì)“歡迎來到獨(dú)立青年共和國”廣告訴求的個(gè)性題材接受度并不高。同樣，基于歸屬與愛的需求出發(fā)的創(chuàng)意“休息日不打烊”廣告， 體現(xiàn)了國外周末也營業(yè)的創(chuàng)意點(diǎn)，但因?yàn)槲幕牟顒e導(dǎo)致中國受眾的認(rèn)可度不高。進(jìn)入中國市場(chǎng)后，宜家發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者更認(rèn)可符合時(shí)下主流價(jià)值觀的環(huán)保題材，因此宜家平面廣告轉(zhuǎn)向了以環(huán)保為核心訴求的創(chuàng)意策略。這在一定程度上也反映了中國市場(chǎng)的文化心理，所以，宜家平面廣告創(chuàng)意，更關(guān)注與中國本土文化有機(jī)結(jié)合起來，以激發(fā)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。
第三，關(guān)注消費(fèi)者的精神需求。相比生理與安全這兩個(gè)基礎(chǔ)需求層次，歸屬與愛的需求、自我實(shí)現(xiàn)需求是現(xiàn)代人更高層次的精神需求，宜家平面廣告創(chuàng)意從這一需求出發(fā)，結(jié)合“家”的訴求，把對(duì)家的歸屬感、對(duì)家的愛和個(gè)人的自我實(shí)現(xiàn)融入于平面廣告創(chuàng)意中，跳出了產(chǎn)品功能性訴求的窠臼，通過與消費(fèi)者心靈的溝通，促成了消費(fèi)者對(duì)宜家品牌的深度認(rèn)同， 以及對(duì)宜家產(chǎn)品的購買動(dòng)機(jī)。因此，宜家在平面廣告創(chuàng)意中倡導(dǎo)的價(jià)值理念、情感路線、表現(xiàn)策略，都可能成為影響消費(fèi)者購買決策的因素。
第四，細(xì)分客戶群體需求，確立核心創(chuàng)意點(diǎn)。由于宜家所涉及的客戶年齡群體相對(duì)較為廣泛，所以廣告中體現(xiàn)出來的需求因素只能偏向較為大眾的方面。根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果來看，基于安全需求層次的宜家平面廣告創(chuàng)意同樣通過價(jià)格元素來表達(dá)，在不同的消費(fèi)群體中也會(huì)呈現(xiàn)出較為明顯的差別。如“家具價(jià)格解構(gòu)”廣告，通過較為直觀的方式將產(chǎn)品的價(jià)格表達(dá)出來，而“No Overcharges”的中創(chuàng)意點(diǎn)的表達(dá)讓觀眾不易接受，同樣是從安全需求出發(fā)，能否將創(chuàng)意點(diǎn)清晰地傳達(dá)給消費(fèi)者， 也是影響宜家平面廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾蛩�。宜家基于�?xì)分客戶群體的需求， 在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意點(diǎn)的定位的同時(shí)， 對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了科學(xué)細(xì)分， 選擇最優(yōu)化創(chuàng)意點(diǎn)，確保廣告創(chuàng)意的價(jià)值最大化。
二、宜家平面廣告創(chuàng)意的問題與對(duì)策。
宜家平面廣告的創(chuàng)意內(nèi)容大多側(cè)重于產(chǎn)品功能性。過度強(qiáng)調(diào)功能性訴求與現(xiàn)代人的精神需求關(guān)聯(lián)度不高，影響了消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和品牌認(rèn)同度。因此，宜家一些平面廣告創(chuàng)意存在著“水土不服”問題。有些廣告則感性訴求落腳點(diǎn)不夠細(xì)化， 定位模棱兩可，對(duì)“家庭”“關(guān)懷”等創(chuàng)意點(diǎn)的.表達(dá)不夠清晰，創(chuàng)意雷同化較多， 缺乏創(chuàng)新。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
首先，宜家平面廣告創(chuàng)意點(diǎn)過多表現(xiàn)為功能性和實(shí)體性訴求。通過對(duì)宜家平面廣告的研究發(fā)現(xiàn)，宜家平面廣告的創(chuàng)意點(diǎn)在產(chǎn)品性能、睡眠、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素上運(yùn)用得更多，在訴求策略上是中低檔消費(fèi)品的傳播策略。本人對(duì)寧波宜家賣場(chǎng)和杭州宜家賣場(chǎng)的實(shí)地考察發(fā)現(xiàn)，賣場(chǎng)中平面廣告基本都是側(cè)重于產(chǎn)品性能或者以價(jià)格訴求，說明宜家的平面廣告創(chuàng)意策略的單一與貧乏。
其次，歸屬與愛的需求層次中的創(chuàng)意點(diǎn)不夠貼近消費(fèi)者。筆者通過對(duì)宜家平面廣告在歸屬與愛需求的研究，發(fā)現(xiàn)宜家平面廣告表現(xiàn)策略上，始終是從產(chǎn)品性能訴求向情感訴求轉(zhuǎn)移，無論是“情人節(jié)”促銷廣告還是品牌廣告，雖然試圖找到消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的情感共鳴點(diǎn)， 但在廣告表現(xiàn)策略上卻顯得很蒼白，無論是從激發(fā)消費(fèi)者購買欲望還是建立品牌印象， 廣告創(chuàng)意點(diǎn)并沒能真正融入消費(fèi)者的內(nèi)心需求。
再次，宜家平面廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性不高。宜家平面廣告主要?jiǎng)?chuàng)意點(diǎn)始終是環(huán)保節(jié)能、表達(dá)個(gè)性主張、價(jià)值觀主張或者生活態(tài)度等，沒有不斷挖掘新的創(chuàng)意，吸納新的元素，導(dǎo)致宜家平面廣告無論是視覺表現(xiàn)還是創(chuàng)意策略，都顯得比較呆板和老套，給人千孔一面的感覺，受到了消費(fèi)者的排斥，因此，宜家平面廣告需要用新的創(chuàng)意路徑、新的理念， 不斷提升廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
廣告創(chuàng)意的論文9
一、西方主要廣告創(chuàng)意理論
（一）USP理論。1961年瑞夫斯在的《實(shí)效的廣告》一書中，系統(tǒng)地闡述了USP（獨(dú)特的銷售主張）理論，這一理論影響深遠(yuǎn)。瑞夫斯提出，一個(gè)成功的USP必須具備三個(gè)條件：第一，每個(gè)廣告必須對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)主張，即購買本產(chǎn)品將得到的具體利益；第二，這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能或沒有提出的，必須是品牌的專有特點(diǎn)或是在特定的廣告領(lǐng)域中沒有提出過的說辭；第三，這一主張必須有力并且聚焦。USP理論在廣告界備受推崇。在當(dāng)今巧克力市場(chǎng)上，美國瑪氏公司的M&M巧克力豆深受歡迎，其廣告詞“只溶在口，不溶在手”一語道出了產(chǎn)品的獨(dú)特之處。
USP理論的基本前提是，消費(fèi)者都是理性人，其消費(fèi)建立在理性訴求之上。這種理論注重產(chǎn)品本身，以產(chǎn)品及傳播者為中心而很少考慮到傳播對(duì)象。所謂的獨(dú)特主張可以來自兩個(gè)方面：一是本商品確實(shí)比同類商品具有某項(xiàng)優(yōu)越的功能；二是商品的某一功能是消費(fèi)者特別關(guān)注的，并且大多數(shù)同類商品也都擁有這一功能，但是都忽視了對(duì)它的訴求，如果某一企業(yè)在廣告中最先訴求這一功能，消費(fèi)者便會(huì)認(rèn)為該功能為該企業(yè)的產(chǎn)品獨(dú)有。
�。ǘ┢放菩蜗罄碚�。20世紀(jì)六十年代中后期，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，任何一種產(chǎn)品暢銷都會(huì)吸引其他企業(yè)蜂擁而至，產(chǎn)品之間的差異變得越來越難以區(qū)分。這時(shí)，廣告再試圖尋求“獨(dú)具的銷售說辭”變得越來越困難，且無實(shí)際意義。奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》這本書中寫道：品牌和品牌的相似點(diǎn)越多，選擇品牌的理智考慮就越少；各種品牌的威士忌、香煙或者啤酒之間并沒有什么了不起的差別，大體上都差不多；糕點(diǎn)配料、洗滌劑和人造黃油的情形也無不如此。
在這本書中，奧格威提出了他的品牌形象理論。這一理論的`主要內(nèi)容包括：第一，為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象；第二，任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資，廣告應(yīng)該盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲一切追求短期效益的訴求重點(diǎn)；第三，隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要得多；第四，消費(fèi)者購買時(shí)追求的是“實(shí)質(zhì)利益＋心理利益”。
奧格威的品牌形象理論對(duì)廣告業(yè)產(chǎn)生了巨大影響。對(duì)某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。廣告的作用就是賦予品牌不同的聯(lián)想，正是這些聯(lián)想給了它們不同的個(gè)性。
�。ㄈ┒ㄎ焕碚摗＿M(jìn)入20世紀(jì)七十年代，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，媒體信息、廣告信息越來越多。產(chǎn)品本身具有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)點(diǎn)很難找到，品牌形象也開始被眾多企業(yè)模仿。1969年里斯和特勞特在美國《產(chǎn)業(yè)行銷》雜志上發(fā)表了一篇名為《定位是人們?cè)谌缃穹滦袌?chǎng)上所玩的游戲》，指出“廣告創(chuàng)意的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，現(xiàn)在麥迪遜大街上流行的新把戲是定位”。文章刊載后，引起全行業(yè)的轟動(dòng)。定位成了營銷界談?wù)摰臒衢T話題。1972年里斯和特勞特在《廣告時(shí)代》雜志發(fā)表“定位時(shí)代”一文，隨后兩人圍繞“定位理論”又發(fā)表了一系列闡釋性文章，“定位”一詞開始走進(jìn)人們的視野。1980年里斯和特勞特出版專著《定位：廣告攻心戰(zhàn)》，成為廣告定位理論經(jīng)久不衰的經(jīng)典。
定位理論的主要內(nèi)容包括：第一，廣告的目標(biāo)是使某一品牌或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置；第二，“第一說法、第一事件、第一位置”，因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中形成難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果；第三，廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別；第四，這樣的定位一旦建立，無論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地、首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主”的效果。
二、營銷啟示
USP理論，品牌形象理論和定位理論，表面上似乎完全不同，但是具有實(shí)質(zhì)上的共同之處。這三個(gè)理論的共同之處，即都是為了實(shí)現(xiàn)品牌差異化。USP希望從產(chǎn)品本身的屬性和特征中找到品牌的差異化之處。隨著技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，奧格威發(fā)現(xiàn)，從產(chǎn)品本身很難找到品牌的差異化之處，即便找到了，也難以持久保持這個(gè)優(yōu)勢(shì)，因此應(yīng)該致力于樹立品牌形象。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的進(jìn)一步發(fā)展，品牌形象也開始被模仿，于是里斯和特勞特提出，不管是宣傳USP還是樹立品牌形象，企業(yè)必須第一個(gè)講出來，占據(jù)第一的位置，這才是關(guān)鍵。因此，所謂定位，既可以是從產(chǎn)品本身出發(fā)找到的USP，也可以是某種品牌形象，只要這個(gè)點(diǎn)還空著并且對(duì)消費(fèi)來說是重要的，就可以用作定位。定位理論被認(rèn)為是在這個(gè)傳播過度的社會(huì)中解決傳播問題的首先思路，也是現(xiàn)代營銷中最重要的概念。目前，定位論對(duì)營銷的貢獻(xiàn)超過了原來把它作為一種傳播技巧的范疇而演變?yōu)闋I銷策略的一個(gè)基本步驟。
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廣告創(chuàng)意的論文10
【摘要】：廣告創(chuàng)意有明確的針對(duì)性，思考在我們搜集的相關(guān)資料信息中可能面臨的一系列問題，并就這些問題在創(chuàng)意過程中做出對(duì)策性的處理，我們的創(chuàng)意才具有真正價(jià)值，創(chuàng)意才有助于信息的有效傳播，獲得理想的社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。因此，我們?cè)趧?chuàng)意策略和形象表現(xiàn)過程中必須針對(duì)如下幾方面的問題進(jìn)行思考。
【關(guān)鍵詞】：廣告創(chuàng)意；策略類型；形象表現(xiàn)
一、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略
1、不同的目標(biāo)消費(fèi)群采用不同的策略：不同年齡、性別、職業(yè)、文化程度、社會(huì)階層的消費(fèi)者，均有其不同的心理特征、理解能力和愛好、興趣。只有在明確我們的設(shè)計(jì)是針對(duì)哪一個(gè)層面和范圍的基礎(chǔ)上，才能分析出他們能夠并愿意接受什么樣的訴求，才能創(chuàng)造出這個(gè)層面和范圍上喜聞樂見的視覺傳達(dá)。
2、不同的信息類別采用不同的策略：各種復(fù)雜的信息內(nèi)容歸納起來可分為兩大類別，一類是以商品銷售和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為目的商業(yè)信息，另一類是關(guān)于社會(huì)教育的科技文化信息。不同類別屬性的信息需要實(shí)現(xiàn)的社會(huì)效果截然不同，因此在策略上自然不能同等對(duì)待。前者允許有適當(dāng)?shù)姆䦶挠谏虡I(yè)目的的藝術(shù)加工和修飾包裝，重在塑造“醒目”、“突出”、“鮮明”、“強(qiáng)刺激”的視覺誘惑，讓廣告受眾“強(qiáng)行”注意；后者通常則應(yīng)尊重廣告受眾的選擇，并將重點(diǎn)放在信息的客觀、詳盡完整以及信息、的思想性、深刻性和啟發(fā)性上。
3、不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)采用不同的策略：在創(chuàng)意之前，先應(yīng)對(duì)有可能的.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象予以研究，做到知己知彼，然后采用相應(yīng)策略，才能使創(chuàng)意設(shè)計(jì)在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中脫穎而出。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象指兩個(gè)方面：一是同行業(yè)和同商品廣告的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)；二是同一空間中可能并列相處的其他廣告的形式競(jìng)爭(zhēng)。只有在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的宣傳戰(zhàn)略、表現(xiàn)手段等認(rèn)真研究之后，再采用差異策略，創(chuàng)意設(shè)計(jì)才具有引人注目、脫穎而出的保障。
4、不同的媒體條件采用不同的策略任何創(chuàng)意設(shè)計(jì)最終都離不開具體體現(xiàn)。在不同傳播媒體和制作材料上，各種媒體形式、不同的媒介材料均有其表現(xiàn)上的優(yōu)劣之差。在創(chuàng)意之初就應(yīng)考慮到如何針對(duì)或充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)因素和工藝特點(diǎn)，回避其局限性，還應(yīng)考慮人們對(duì)不同媒體評(píng)價(jià)的習(xí)慣和規(guī)律，考慮加工材料和實(shí)施成本。
二、廣告創(chuàng)意策略類型
1、獨(dú)創(chuàng)性銷售主張：獨(dú)創(chuàng)性銷售主張“UPS"（UniqueSellingProposition），是一種有關(guān)理想銷售概念的理論。獨(dú)創(chuàng)性銷售理論的原創(chuàng)者美國廣告專家羅瑟·雷斯認(rèn)為：“廣告，是以最低成本，將一個(gè)獨(dú)特性銷售主張，灌輸于最多數(shù)人頭腦中的一門藝術(shù)”。UPS創(chuàng)意策略著重于廣告信息的特點(diǎn)和差異性的強(qiáng)調(diào)，運(yùn)用差異性中的優(yōu)勢(shì)部分來表達(dá)廣告商品或服務(wù)消費(fèi)者所提供的獨(dú)特利益點(diǎn)。UPS創(chuàng)意策略具備以下三種特征：①每一個(gè)廣告創(chuàng)意都必須為消費(fèi)者提倡一個(gè)銷售主張，表達(dá)一個(gè)特定的商品效益。即為消費(fèi)者提供商品的特殊利益或購買理由。②所提倡的銷售主張必須有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法實(shí)現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)。③這個(gè)銷售主張必須是具有很強(qiáng)的說服力或誘惑力，能夠影響更多潛在的消費(fèi)群體的購買行為或觀念。成功的UPS策略的廣告創(chuàng)意事例很多。
2、創(chuàng)造品牌化印象：當(dāng)今的市場(chǎng)已進(jìn)入“形象消費(fèi)”的時(shí)代，在消費(fèi)行為中對(duì)商品普遍認(rèn)同的是商品之外的附加價(jià)值―品牌效益。品牌形象的好壞，往往是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。因此，在進(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)，建立或加強(qiáng)商品的品牌印象，作為廣告戰(zhàn)略核心，無疑是廣告創(chuàng)意具有開拓和占有市場(chǎng)銷售的有力保障。
3、在消費(fèi)者意識(shí)中設(shè)定產(chǎn)品位置：“產(chǎn)品定位”的概念，源于20世紀(jì)70年代美國廣告大師大衛(wèi)·奧格威所倡導(dǎo)的。他在《具有推銷力的廣告》中提出把產(chǎn)品位置應(yīng)放在首位考慮，認(rèn)為：“惟有正確的位置，才是有效銷售最重要的步驟�！睆V告活動(dòng)的結(jié)果，不在于怎樣策劃，而在于怎樣確定產(chǎn)品的位置。“產(chǎn)品定是決定行銷計(jì)劃和廣告目位”是廣告訴求的支撐點(diǎn)，是決定行銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)的重要依據(jù)，是對(duì)消費(fèi)者意識(shí)中產(chǎn)品位置的確定。
三、廣告創(chuàng)意的形象表現(xiàn)
廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)最終是以視覺形象來傳達(dá)的，是通過代表不同詞義的形象組合使創(chuàng)新的含義得以連接，從而構(gòu)成完整的視覺語句進(jìn)行信息傳達(dá)。在這個(gè)過程中，最重要的是準(zhǔn)確把握創(chuàng)意的詞義內(nèi)容，考慮創(chuàng)造性，做到以“形”達(dá)“意”。
1、分解與形象元素的發(fā)現(xiàn)
物質(zhì)世界萬物都可能無止盡地切割、分解，變?yōu)闊o數(shù)細(xì)小的單位，而每一細(xì)小的單位又包含了這個(gè)被分割的物體的特性，這也許就是：道生一、一生二、二生三、三生萬物，而萬物又可渾然一體的道家哲理吧。因此，面對(duì)已確定的創(chuàng)意中的一詞一句，要想尋找更多的視覺表現(xiàn)形式，不妨在對(duì)詞義的分解中把問題引向具體，劃分細(xì)節(jié)。從分解之中而產(chǎn)生的各種細(xì)節(jié)再延伸出視覺形象，然后排比篩選其中部分最具代表性，同時(shí)又不失別致的象征符號(hào)重新構(gòu)建完整的視覺形象元素。
2、“新形象”的發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造
在創(chuàng)意中面對(duì)意形轉(zhuǎn)化這個(gè)問題，多數(shù)設(shè)計(jì)者總是想到把代表這一詞義的某些事物采用繪畫和攝影形式來記錄和現(xiàn)，亦或還能想到采用一些抽象性的幾何圖形象征表現(xiàn)，這種思維往往成為創(chuàng)意形象表現(xiàn)的局限和誤區(qū)。實(shí)際上任何一種只要視覺能感知的“形”均能表示一定的意義指向，并能構(gòu)成一定的感知刺激。比如隨手涂描的筆跡，就能給人以某種輕、重、緩、急的心理暗示；巖石表層的粗糙紋理，就能給人以某種粗、樸、拙、實(shí)的情緒感染。因此，一切能在平面中制造浪跡的方式都可能成為設(shè)計(jì)造型的手段，一切有視覺觸動(dòng)的行為結(jié)果也可能成為設(shè)計(jì)造型的語言。一個(gè)印跡、一道劃哀、一個(gè)揉皺的表面、一個(gè)剖開的結(jié)構(gòu)、一個(gè)解構(gòu)的枝節(jié)等等，這些不成“形”的形，往往使創(chuàng)意設(shè)計(jì)別具意味，并依然能準(zhǔn)確地表達(dá)主題含義，當(dāng)然這有賴于設(shè)計(jì)者擁有豐富的想象和大膽的探索。
3、形式結(jié)構(gòu)的組織創(chuàng)造
如何將創(chuàng)意思想表現(xiàn)為一種完整的創(chuàng)造性的外在形式？廣告設(shè)計(jì)是以視覺元素組織符號(hào)所形成視覺秩序、形象象征來傳達(dá)主題思想。那么，如何創(chuàng)造性地進(jìn)行這一過程呢？建構(gòu)視覺表現(xiàn)形式結(jié)構(gòu)體系極為龐大，所涉及的相關(guān)技法和方式也很多，在此從求新取異的主要思路上予以引導(dǎo)：
�、僦圃鞓O端。任何事物的發(fā)展變化，只要達(dá)到極致，自然是獨(dú)占鰲頭、脫穎而出。視覺造型藝術(shù)表現(xiàn)更是如此。利用極端方式是可以獲得與眾不同的創(chuàng)造性表現(xiàn)結(jié)果，比如在構(gòu)成畫面上制造極端空靈；制造繁復(fù)細(xì)密；制造重心失衡；制造比例失調(diào)；制造羅列重復(fù)；制造濃艷強(qiáng)烈；等等。極端性的形式結(jié)構(gòu)都可能實(shí)現(xiàn)求新取異。
�、谥圃臁巴蛔儭薄Ｍ蛔兪侵笇�(duì)常規(guī)觀念的視覺形象作局部的突變性處理，以打破正常秩序制造局部的異常變化，從而使廣告創(chuàng)意在形象表現(xiàn)上得到延伸或折轉(zhuǎn)。突變有多種表現(xiàn)方式，可以是對(duì)形象的局部進(jìn)行特定意義的變異處理，也可以使形象具有其他物質(zhì)的質(zhì)的突變還可以對(duì)有規(guī)律性形象作方向、位置、肌理、色彩等方面的變異處理。突變?cè)诟淖兙植啃蜗蟮耐瑫r(shí)能賦予形象以新的含義，使廣告創(chuàng)意主題產(chǎn)生更為深刻的內(nèi)涵。
�、壑圃烀埽豪闷矫娴木窒扌院鸵曈X的局限性（錯(cuò)視），通過有意違反透視規(guī)律、空間觀念、視覺邏輯等來調(diào)動(dòng)人的視覺觀察功能，使形象與背景的矛盾出現(xiàn)，形成一個(gè)具有某種特定意義的整體。制造矛盾還可通過共用線、共生形的巧妙運(yùn)用，創(chuàng)造出某種荒誕與奇特的形象，它能打破人們固定的思維定式，從而給人一種意想不到的強(qiáng)烈視覺新異感。制造矛盾，在廣告創(chuàng)意形象表現(xiàn)中可能豐富主題的審美內(nèi)涵，增強(qiáng)廣告視覺的藝術(shù)感染力。它不僅能表達(dá)某種深邃的意念、思想或不可思議的形象，而且還能夠產(chǎn)生豐富的視覺聯(lián)想，吸引人們的注意力，從而使廣告有效地達(dá)到預(yù)期目的。
廣告創(chuàng)意的論文11
【摘要】廣告銷售事實(shí)上賣的是雜志和讀者之間的關(guān)系;談判過程中,銷售人員要學(xué)會(huì)傾聽廣告商的談話;銷售人員要有明確的拜訪目標(biāo),對(duì)廣告商要有正確的期望值;銷售人員的提問要以廣告客戶為中心,談話的重點(diǎn)要放在客戶身上;告訴客戶你有理由或優(yōu)勢(shì)讓他選擇你的雜志做廣告。
【關(guān)鍵詞】雜志;廣告;銷售
100年前,當(dāng)美國雜志出版商發(fā)現(xiàn)可以通過銷售雜志廣告獲得巨大收益時(shí),雜志被人們認(rèn)為是“儲(chǔ)藏黃金的地方”。對(duì)于一本雜志來說,需要雜志社人員同心協(xié)力,編輯也有責(zé)任提供線索,看哪個(gè)公司需要在什么時(shí)候做廣告。
筆者通過自己多年的雜志廣告銷售經(jīng)驗(yàn),發(fā)現(xiàn)廣告銷售中最重要的是:你要搞清楚在銷售過程中面臨的挑戰(zhàn)是什么。廣告銷售人員必須清楚兩件事,第一是你必須真正理解雜志廣告銷售的業(yè)務(wù);第二是在廣告銷售過程中事實(shí)上賣的是雜志和讀者之間的關(guān)系,銷售人員要將這種關(guān)系解釋給廣告客戶。
1明確自己的讀者是誰
要進(jìn)行廣告銷售,首先要了解自己的讀者是誰。這一點(diǎn)非常重要。從內(nèi)部因素來說,了解自己的訂閱者是誰,編輯才知道讀者需要哪方面的信息,以及到底什么人對(duì)這本雜志感興趣,由此推斷出自己的潛在客戶是誰,從而有針對(duì)性地進(jìn)行郵寄推銷。從外部因素來說,了解自己的讀者對(duì)象,才能說服廣告客戶,把它們的信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給潛在消費(fèi)者。
美國有兩個(gè)發(fā)行量認(rèn)證機(jī)構(gòu)—ABC和BPA,專門審計(jì)雜志的發(fā)行量。通過它們的統(tǒng)計(jì),廣告客戶可以了解到雜志的發(fā)行量與實(shí)際訂閱量。雜志社不僅要有郵局的訂戶名單,還要了解雜志在零售市場(chǎng)的數(shù)據(jù),這樣才有足夠的證據(jù)去說明廣告客戶。國外廣告商來到中國后一個(gè)頭疼的問題是,他們無法知道雜志有多少訂戶,這些訂戶是誰,多大年齡,在什么地方。
2為廣告客戶量身服務(wù)
作為雜志廣告銷售人員,不僅要了解自己雜志的定位,還要了解廣告商所在行業(yè)發(fā)展的總體狀況,廣告商的歷史以及它為什么會(huì)選擇這本雜志做廣告。作為一個(gè)雜志社,目的當(dāng)然是使自己的雜志獲得成功;而對(duì)于廣告商而言,它關(guān)心的并不是你的雜志,而是如何把自己的產(chǎn)品更好地介紹給消費(fèi)者。廣告銷售人員需要了解,這些廣告商想達(dá)到什么目的,并讓他們知道你能為它做什么。
一般來說,許多廣告客戶都有統(tǒng)一的廣告策略,你必須從廣告商的角度進(jìn)行思考,根據(jù)它的計(jì)劃準(zhǔn)備自己的宣傳材料。特別是一些國際性廣告客戶,你必須為它們量身訂做,設(shè)計(jì)一份詳細(xì)完整的計(jì)劃,說明你是通過自己的雜志、特刊,還是一些相關(guān)的展示來幫它實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。每種雜志都有自己特定的專業(yè)化的廣告客戶。對(duì)于一本雜志而言,它的發(fā)展是漸進(jìn)的,特別是在前兩年,要有一些固定的廣告客戶。再具體說,雜志發(fā)展的最初階段,一定要專注于幾個(gè)比較大的客戶,爭(zhēng)取雙方建立較為長(zhǎng)期的合作關(guān)系,而不是把整個(gè)行業(yè)的客戶都拿過來——這不現(xiàn)實(shí)。
3樣本寧精勿濫
在出版一本雜志之前,制作一個(gè)樣本是非常必要的。由于人們忙于出版第一期,通常沒有足夠的時(shí)間和精力去制作這個(gè)樣本,即使制作了也十分粗糙。建議大家剛起步時(shí)可以慢一些,一定要把這個(gè)樣本認(rèn)真地做好,因?yàn)檫@是你進(jìn)入市場(chǎng)第一個(gè)產(chǎn)品。
剛起步時(shí)寧可慢一點(diǎn),一定要做到位。有時(shí)看似很不起眼的想法,卻可以發(fā)揚(yáng)光大,獲得意想不到的成功。我們有過這樣的經(jīng)驗(yàn),開始的時(shí)候雄心勃勃,想做得很大,而不注意小節(jié)的話,會(huì)輸?shù)煤軕K。所以,一開始可以有宏偉的想法,但起步時(shí)一定得小處著手,為自己樹立起非常專業(yè)化、富有創(chuàng)造性的名聲。
4長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略
廣告銷售人員還要了解的是,雜志現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)者是誰,未來的競(jìng)爭(zhēng)者是誰——這個(gè)“未來”可不是20年以后。廣告商考慮的未來計(jì)劃可能是6個(gè)月以后,甚至是l個(gè)月以后。因此,如果是一本月刊的雜志,可能要說服廣告客戶為自己做一個(gè)12個(gè)月的廣告計(jì)劃。作為廣告銷售人員,有必要統(tǒng)計(jì)一下哪些廣告商常在哪些媒體做廣告。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化,可能使你的`廣告客戶改變方向,你現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)者可能與6個(gè)月前的已經(jīng)不一樣了。
過去,銷售人員多是通過電話進(jìn)行銷售,現(xiàn)在則有更多的方式與廣告客戶交流。首先是通過你的雜志;其次是通過個(gè)人關(guān)系,通過贊助或舉辦各種活動(dòng),與廣告客戶建立私人聯(lián)系�；ヂ�(lián)網(wǎng)也是一種有效的方式,雜志社可以建立自己的網(wǎng)站,或與其他網(wǎng)站鏈接,以宣傳推介自己。
5放眼國際廣告市場(chǎng)
隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展,廣告也正像汽車、旅游一樣成為全球性的業(yè)務(wù),雜志也可以通過國際化的廣告銷售來獲得生長(zhǎng)。這并不是說你一定得是一家大型的國際化的雜志社。如果你是一家專業(yè)領(lǐng)域的雜志,不妨參考一下與你同樣定位的國外雜志,看它們吸引的客戶是誰。
我國已經(jīng)有一些雜志在與國際出版商進(jìn)行版權(quán)合作,內(nèi)容合作的同時(shí),你也可以考慮合作伙伴如何幫你進(jìn)行廣告銷售。這些國際性的合作伙通常已有比較成熟的廣告銷售人員,可以請(qǐng)他們來我國進(jìn)行培訓(xùn)。他們對(duì)在自己雜志廣告的客戶產(chǎn)品也非常了解,可以提供比較中肯的廣告價(jià)位和媒體宣傳材料。隨便提一下,媒體宣傳材料是一種非常有效的廣告銷售方式,但在中國還沒有見到非常有效的宣傳材料。
幾年前,我國的互聯(lián)網(wǎng)還很少見,而今天,我們每天打開網(wǎng)頁,都會(huì)看到許多蹦出來的廣告窗口。這里想強(qiáng)調(diào)的是,雜志社不能只滿足于做一個(gè)傳統(tǒng)的雜志出版商,用傳統(tǒng)的方式進(jìn)行廣告銷售。世界在走向中國,中國在走向未來,雜志社也必須改變。
6你要告訴客戶你最強(qiáng)的三個(gè)優(yōu)勢(shì)
要注意的是你怎樣選擇這三個(gè)優(yōu)勢(shì),這三個(gè)優(yōu)勢(shì)是你前面與客戶的談話中發(fā)現(xiàn)的對(duì)于他來說哪三樣最重要,在這里你就把這三樣事情列出來。對(duì)于一個(gè)新開張的公司來說,它的新產(chǎn)品別人從來沒聽說過,所以對(duì)于它來說市場(chǎng)的誠信度是個(gè)很重要的問題。
那么,你可以告訴對(duì)方:
第一:我的雜志是最值得信任的一本雜志;
第二:我的雜志有廣泛的讀者群;
第三:我的雜志讀者群正好與你的消費(fèi)群是融合的。
這些看起來很簡(jiǎn)單,實(shí)際上很難。許多廣告業(yè)務(wù)員,他們保持老習(xí)慣,總是進(jìn)門之后就把自己長(zhǎng)長(zhǎng)的清單拿出來,這樣會(huì)很讓廣告客戶厭煩。上述三條理由雖然簡(jiǎn)單,但它是業(yè)務(wù)員轉(zhuǎn)換成顧問角色的一個(gè)最關(guān)鍵的步驟。因?yàn)樵谀闾岬竭@三條的時(shí)候,你才能真正做到以客戶為中心,給客戶提出解決方案,找到客戶最關(guān)心的問題。下一步則是你提出理由的原因,你要證明給客戶看。
我國目前的雜志市場(chǎng)有非常大的發(fā)展?jié)摿?也可以說現(xiàn)在是一個(gè)令人非常激動(dòng)的時(shí)刻。大家要想拓展業(yè)務(wù)的話,首先要以客戶為中心,要運(yùn)用恰當(dāng)?shù)匿N售技巧,要定期寫計(jì)劃。做到這些,你就會(huì)成為一個(gè)很成功的雜志廣告銷售人員。
廣告創(chuàng)意的論文12
創(chuàng)意就是要突破常規(guī)，顛覆邏輯。它演繹的是一個(gè)創(chuàng)造性的思維過程，展現(xiàn)的是一種表現(xiàn)能力。一個(gè)好的創(chuàng)意，應(yīng)該首先具有原創(chuàng)性，開發(fā)出來的應(yīng)是未曾用過或未被引起注意的新元素或用新穎的思維來表達(dá)主題內(nèi)涵，以引起觀眾的興趣，從而使觀眾產(chǎn)生一種行動(dòng)。同樣，動(dòng)畫廣告創(chuàng)意就是要在影視語言的基礎(chǔ)上，以新的元素、形式、手法來表現(xiàn)主題內(nèi)涵，使作品具有生命力和刺激性，引起觀眾的注意，從而引導(dǎo)觀眾或改變觀眾的觀念。由此，筆者在教學(xué)中一直非常重視對(duì)學(xué)生進(jìn)行動(dòng)畫廣告創(chuàng)意開發(fā)的過程，讓創(chuàng)意能在學(xué)生中植根、開花、結(jié)果。在一次中山市交警支隊(duì)“動(dòng)感地帶杯”道路交通安全動(dòng)畫作品創(chuàng)作比賽過程中，大多數(shù)學(xué)生在創(chuàng)作的初始階段，創(chuàng)作主題、思路都是非常平淡。于是，筆者就引導(dǎo)他們?nèi)ビ^察、挖掘現(xiàn)代社會(huì)出現(xiàn)的新事物。最后因?qū)W生的新穎創(chuàng)意，使我們贏得了該次比賽的不少獎(jiǎng)項(xiàng)。例如，以《公路不是舞臺(tái)》為主題，描寫一個(gè)學(xué)生站在自行車后輪軸上而引起的交通事故，獲得了一等獎(jiǎng)；又以《百年好合》為主題，講述了寫著“百年好合”四字的紅紙遮蓋了車牌號(hào)碼的婚慶車闖紅燈發(fā)生的交通意外，獲得了三等獎(jiǎng)。
一、創(chuàng)意源于觀察
邊看邊思考，謂之觀察。它是信息資源輸入的通道，敏銳的觀察力又是創(chuàng)造思維的起步器。
通過觀察可以拓寬視野，接觸更多更新的東西，增加廣博的知識(shí)，能從不同的角度尋找自己的創(chuàng)作思路，多一些解決問題和思考問題的方法。藝術(shù)創(chuàng)作過程，是一個(gè)意識(shí)和潛意識(shí)同時(shí)發(fā)生功用的過程。當(dāng)意識(shí)所主導(dǎo)的主題、構(gòu)思、情節(jié)、色彩等開始進(jìn)行種種排列和篩選，一次次地組合沒有達(dá)到滿意的預(yù)想時(shí)，大腦機(jī)制就會(huì)把心理活動(dòng)的層面擴(kuò)大到潛意識(shí)。它就會(huì)按照自己的規(guī)律去尋找，并在日常積累中與不經(jīng)意看到的、偶然經(jīng)歷過的、沒有被我們注意的、看似無用的事物之間發(fā)生聯(lián)系，在意想不到之處豁然迸發(fā)出火花，從而使問題得到突破性進(jìn)展。設(shè)計(jì)師通過平日的觀察與積累形成的意識(shí)，與無形中形成的潛意識(shí)就這樣發(fā)生作用了。
觀察，是尋找一種情感符號(hào)，設(shè)計(jì)者運(yùn)用視覺符號(hào)的方式把情感轉(zhuǎn)變成各種觀眾可以認(rèn)知的東西。楊振寧博士認(rèn)為：“情感喚起得越強(qiáng)烈，藝術(shù)越優(yōu)秀�！彼囆g(shù)家的'思維情感和藝術(shù)作品的質(zhì)量密切相關(guān)，它是藝術(shù)生命所在。如果設(shè)計(jì)師所表達(dá)的情感符號(hào)與觀眾所產(chǎn)生的情感不能達(dá)到一致，那么設(shè)計(jì)師想得再好，情感再豐富，也不能達(dá)到與觀眾溝通，只能孤芳自賞。
沒有觀察就沒有發(fā)現(xiàn)，更不能有創(chuàng)造。觀察，是發(fā)現(xiàn)問題、需要和欲望。我們的設(shè)計(jì)也是從分析現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)問題、需要、欲望開始，利用現(xiàn)狀創(chuàng)造性地解決問題。好的設(shè)計(jì)作品還需要設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)中不斷完善發(fā)現(xiàn)問題，只有不斷完善發(fā)現(xiàn)問題，設(shè)計(jì)作品才能更加完美。
二、創(chuàng)意的方法
1.與眾不同的概念定位
動(dòng)畫廣告只有15至30秒的有限播放時(shí)間和720×576像素的有限畫面，缺乏個(gè)性的設(shè)計(jì)都不會(huì)有很強(qiáng)的生命力，訴說的中心越多反而越?jīng)]中心。因此，我們?cè)诒磉_(dá)主題事件內(nèi)涵的時(shí)候，必須要在定位上找出自己的特色，必須有宣傳的重點(diǎn)，這樣設(shè)計(jì)出來的動(dòng)畫廣告才能讓人耳目一新，容易記憶，也一定是一個(gè)成功的作品。例如，筆者在輔導(dǎo)學(xué)生參加公安交警支隊(duì)組織的道路交通安全動(dòng)畫作品創(chuàng)作比賽的時(shí)候，學(xué)生很想做超載引起交通事故的動(dòng)畫廣告，而超載安全事故的廣告很多時(shí)候都是從司機(jī)、警察的位置上去描寫超載的危險(xiǎn)。如果我們也這樣去做，就沒有新意。于是筆者就有意識(shí)地引導(dǎo)他們從其他角度去寫，從一些與超載車輛同行的小車角度去寫。這樣我們把題目取為《安全勿超載》，是想一箭雙雕。一方面是超載司機(jī)自己的安全，另一方面就是與其同行的小車的安全，重點(diǎn)刻畫那些開著小車的司機(jī)看見行駛的超載車輛對(duì)自己安全產(chǎn)生威脅時(shí)的恐懼心理，以此來表現(xiàn)超載的危險(xiǎn)。
2.打破常規(guī)思維
常規(guī)思維是在一個(gè)固定的范圍內(nèi)按由此及彼、由表及里的思路進(jìn)行，用科學(xué)的抽象概念來揭示事物的本質(zhì)，表述認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)的結(jié)果。反向思維是由結(jié)果向原因推演，是因果關(guān)系的倒置。逆向思維是對(duì)所思考的問題從對(duì)立、顛倒、相反、逆轉(zhuǎn)等角度去尋求新的思維方法，從而創(chuàng)造性地解決現(xiàn)有問題。設(shè)計(jì)師經(jīng)常使用常規(guī)思維，如果能突然改變從逆向思維和反向思維去研究，從事物的相反方向提出假設(shè)，并運(yùn)用不同的角度觀察事物，依據(jù)事物間的對(duì)立關(guān)系構(gòu)成聯(lián)想，那么就會(huì)發(fā)現(xiàn)新的觀點(diǎn)和新的內(nèi)容，從而獲取新的視覺形象。筆者曾用此思維指導(dǎo)學(xué)生制作一段交通安全的動(dòng)畫短片。當(dāng)時(shí)，有一組同學(xué)想從開摩托車的駕駛員不戴頭盔的角度去想，結(jié)果想了很多方案都不理想。筆者就引導(dǎo)他們從逆向思維去想，想出了題目為《安全頭盔篇》的交通故事。它講述了為什么摩托車駕駛員已經(jīng)戴了頭盔，結(jié)果還是出了交通事故的原因。這是由于摩托車駕駛員沒有按照指定的方式去佩戴頭盔，行駛過程中駕駛員一邊用手固定頭盔一邊開車行駛，從而導(dǎo)致了交通事故。
3.獨(dú)特的表現(xiàn)方式
廣告表現(xiàn)形式的定位，可以或幽默或嚴(yán)肅，或?qū)憣?shí)或夸張，或輕松或凝重等等。我們對(duì)動(dòng)畫廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)的時(shí)候，指導(dǎo)學(xué)生一定要由所確定的形式進(jìn)一步去深化內(nèi)容的內(nèi)涵�！栋踩鸪d》這則作品在形式表現(xiàn)上就采用了夸張的手法，體現(xiàn)了超載車輛在下坡的時(shí)候變成了一只老虎，加速地向前跑，從而反映出超載車輛在上路行駛中失控的主題內(nèi)涵。
4.新穎的表現(xiàn)手法
動(dòng)畫廣告有很多表現(xiàn)手段，設(shè)計(jì)師可以采用符合主題內(nèi)容的新手法去表現(xiàn)，使觀眾耳目一新。特別是在已經(jīng)有人使用過的表現(xiàn)手法上去定位，同樣能達(dá)到良好的宣傳目的。表現(xiàn)手法有很多：電腦三維立體、電腦二維平面、水墨動(dòng)畫、粉彩動(dòng)畫等。
5.鏡頭語言的變異運(yùn)用
鏡頭語言的構(gòu)圖包括鏡頭視點(diǎn)、角度、景別、機(jī)位、色彩、照明等。如果我們?cè)跀⑹络R頭景別上進(jìn)行變化，打破前進(jìn)式、后退式、循環(huán)式景別的剪輯結(jié)構(gòu)，在動(dòng)畫廣告鏡頭景別上采用變異的手法，就能在視覺上給觀眾較強(qiáng)的刺激效果。
結(jié)語
創(chuàng)意方法是相互聯(lián)系、綜合運(yùn)用的。只有綜合考慮，設(shè)計(jì)作品的創(chuàng)新才有深度。其實(shí)動(dòng)畫廣告創(chuàng)意的方法還有很多，這就要求我們不斷地超越已有的思考方式對(duì)廣告主題、元素進(jìn)行認(rèn)真觀察。觀察事物不僅僅看表象，還要透過表象看到本質(zhì)、意義、因果關(guān)系，同時(shí)還要對(duì)主題概念進(jìn)行深度挖掘，這樣才會(huì)有新的發(fā)現(xiàn)，新的創(chuàng)造。
參考文獻(xiàn) ：
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廣告創(chuàng)意的論文13
廣告創(chuàng)意要遵循一定的創(chuàng)意原則,使之成為一種更為理性、更為科學(xué)的廣告創(chuàng)作步驟。真正的廣告創(chuàng)意是由目標(biāo)消費(fèi)者所需、產(chǎn)品的定位和市場(chǎng)局勢(shì)三者的最佳結(jié)合所產(chǎn)生出來的,因此,廣告創(chuàng)意必須為廣告目標(biāo)消費(fèi)者服務(wù),廣告表現(xiàn)必須為廣告目標(biāo)服務(wù),同時(shí),廣告創(chuàng)意是整體的運(yùn)作過程。
廣告創(chuàng)意，從動(dòng)態(tài)的角度去了解，就是廣告創(chuàng)作者對(duì)廣告活動(dòng)停止的發(fā)明性的思想活動(dòng)。從靜態(tài)的角度看，就是為了到達(dá)廣告目的，對(duì)將來廣告的主題，內(nèi)容和表現(xiàn)方式所提出的發(fā)明性的主見。從狹義的角度支了解，即指廣告主題之后的廣告藝術(shù)創(chuàng)作和廣告藝術(shù)構(gòu)思。從廣義的角度去了解，它主要指廣告中所觸及的發(fā)明性思想、活動(dòng)和范疇的統(tǒng)稱，這簡(jiǎn)直包含了廣告活動(dòng)的一切環(huán)節(jié)。我所了解的當(dāng)代廣告創(chuàng)意為“新”、“奇”、“特”廣告創(chuàng)意理念。
一、“新穎”的創(chuàng)意觀念
�。ㄒ唬┕餐N售主題（unique selling proposition）
這是50年代美國羅瑟·瑞夫斯所倡導(dǎo)的創(chuàng)意觀念。他以為“廣告是科學(xué)”（1）廣告創(chuàng)意必需遵照usp理念即每一個(gè)廣告都要抵消費(fèi)者提現(xiàn)一個(gè)主題，讓消費(fèi)者購置本品牌所得到的利益；其次這一主題要是有新穎性要與眾不同再次銷售主題必需有足夠的促銷才能，從而博得潛在的消費(fèi)者。
�。ǘ┢放菩蜗笥^念
如今有很多知名公司注要錄求品牌形象代言人，但是只要新穎的創(chuàng)意，才干進(jìn)步產(chǎn)品的無形價(jià)值。由于在當(dāng)代產(chǎn)品同質(zhì)化水平進(jìn)步，產(chǎn)品中物的差別性減少，而消費(fèi)者則愈加注重產(chǎn)品的附加值和心理感受。
（三）CI理論
即corporate identily在20世紀(jì)70年代被普遍用到企業(yè)中去從而構(gòu)成一場(chǎng)“形象反動(dòng)”——即廣告內(nèi)容必需同CI中整體形象堅(jiān)持統(tǒng)一性（2）個(gè)性品牌理論。產(chǎn)品+定位+個(gè)性=品牌性格。品牌個(gè)性要表現(xiàn)共同的新穎性準(zhǔn)繩。
由此，新穎的創(chuàng)意觀念能夠滿足人的獵奇心理。而滿足人的獵奇心理之后，人才有購置的愿望，當(dāng)滿足人的購置愿望后，可經(jīng)過產(chǎn)品特性，市場(chǎng)環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)者的材料的理解和研討逐漸滿足消費(fèi)者的`等待，從而引得和促成消費(fèi)。
二、“奇特”的創(chuàng)意觀念
我們曉得：廣告的創(chuàng)意辦法主要有二種。
�。ㄒ唬┮环N是垂直考慮法
這是英國心理學(xué)家愛德華·戴勃諾首先提出的觀念。它通知我們大多數(shù)的人，過于注重舊學(xué)問與舊經(jīng)歷，在一個(gè)固定范圍內(nèi)的縱向考慮，從而產(chǎn)生創(chuàng)意。這種考慮辦法，常常會(huì)障礙“創(chuàng)意”的產(chǎn)生。
�。ǘ┏潭瓤紤]法
即盤繞廣告主題，分開固定的方向，打破原有框架，朝著若干不同的方向努力。這種考慮辦法最大缺陷就是容易構(gòu)成偏執(zhí)，假如廣告創(chuàng)作人員習(xí)氣于憑經(jīng)歷辦事，其發(fā)明性就比擬較差，奇特的創(chuàng)意就很難產(chǎn)生，因此這種發(fā)散性思想辦法就很難產(chǎn)生奇特效果。綜上兩種思想選擇不難看出，垂直思想的挪動(dòng)，是只在有了一個(gè)方向時(shí)才挪動(dòng)，是屬于剖析性思想，而程度思想是為了產(chǎn)生一個(gè)新的方向，是一種忽然性思想。二者均有缺乏之處。用奇特的思想能夠激起人的靈感，能夠歡送新東西的闖入，其類別、分類和稱號(hào)都是變化開展的，能夠產(chǎn)生自在暢想、延遲批判，和以量生質(zhì)，從而產(chǎn)生更多更好的創(chuàng)意。
三、“特殊”的創(chuàng)意觀念
特殊的創(chuàng)意就是要與眾不同。這是新、奇創(chuàng)意的綜合。我們曉得，廣告的目的，就是易記、易識(shí)、易別。從而刺激人購置的愿望。特殊的創(chuàng)意，表現(xiàn)一個(gè)“特”字，如何構(gòu)成其特殊性，筆者以為首要關(guān)注以下幾點(diǎn)：（1）廣告主題的特別性；（2）人類本性的弱點(diǎn)；（3）人的求異心理；（4）產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)特性與人的實(shí)質(zhì)特性。究上幾點(diǎn)都對(duì)我們廣告創(chuàng)意人員提出一個(gè)重要課題，就是要“特”，這就相當(dāng)于我們哲學(xué)上所提出的矛盾的普遍性與特殊性之準(zhǔn)繩；特殊性寓于普遍性之中，普遍性之中要體觀特殊性，沒有特殊的普遍性就相當(dāng)于無魚之水；沒有普遍性的特殊性就相當(dāng)于無水之魚，二者相輔相成缺一不可，但如何從普遍性的創(chuàng)意之中提煉出特殊性的創(chuàng)意這就是我們廣告工作者的一個(gè)重要課題了。
廣告創(chuàng)意的論文14
摘要：對(duì)國內(nèi)日用品市場(chǎng)的牙膏的視頻廣告及平面廣告進(jìn)行分析。第一段為總結(jié)性的開場(chǎng)白. 第二，三段介紹了國內(nèi)外有哪些牙膏品牌及牙膏市場(chǎng)的現(xiàn)狀。第四，五，六段對(duì)介紹了國內(nèi)的牙膏視頻廣告并對(duì)它們進(jìn)行分析。第七段介紹了國內(nèi)外的一些平面廣告并對(duì)它們進(jìn)行分析。第八段是對(duì)整篇論文的總結(jié)。
俗話說：飯后刷牙三分鐘，一生生活樂無憂。牙膏是人們生活中幾乎不能離開的日用品之一。
在中國，生產(chǎn)牙膏的品牌比較著名的有：黑人牙膏（好來化工（中山）有限公司），黑妹牙膏（美晨集團(tuán)），中華牙膏（上海白貓股份有限公司），田七牙膏（廣西奧奇麗股份有限公司）兩面針牙膏（兩面針股份有限公司）、冷酸靈牙膏（重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司）等等，還有國外的品牌，如：高露潔（高露潔三笑有限公司），佳潔士（寶潔公司）等等。以上列出來的牙膏也是人們?cè)谏钪薪佑|比較多的品牌。
中國的日用品市場(chǎng)正趨向于不斷完善之中，其中勢(shì)必存在一些弊端。日用品市場(chǎng)的牙膏品牌也是一樣。中國的牙膏品牌繁多，又有國外像高露潔這樣的一些大品牌入駐中國市場(chǎng)，以至中國的牙膏市場(chǎng)也如其他的日用品一樣競(jìng)爭(zhēng)激烈。
如果一個(gè)看電視不會(huì)跳過廣告的觀眾看十來分鐘的廣告就不難發(fā)現(xiàn)，其中往往會(huì)有一支廣告會(huì)是以上所列品牌的其中一支。這些品牌廣告的側(cè)重點(diǎn)不同。如黑人牙膏體現(xiàn)的是它的健康和純天然，黑妹牙膏注重提升自己的品牌及美白效果和清新的口氣，中華藥物牙膏體現(xiàn)的是它的防蛀及中藥性質(zhì)；國外的品牌，如高露潔，則區(qū)分子品牌廣告項(xiàng)目，如高露潔冰爽牙膏，注重體現(xiàn)它的冰爽口味；高露潔防蛀牙膏，注重體現(xiàn)它的防蛀性質(zhì)。佳潔士牙膏則注重體現(xiàn)微笑等等。
看過這些廣告后，經(jīng)過對(duì)比，不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這些視頻廣告有很多相同之處，那就是他們的表現(xiàn)手法其實(shí)都大相徑庭。就是請(qǐng)某名氣旺盛的明星來代言該品牌，用它的人氣度來提升廣告效應(yīng)。例如高露潔冰爽牙膏的廣告是周杰倫表演的傳遞“口氣”之后所有的少男少女都陶醉在他的冰爽氣氛中。佳潔士牙膏也是通過李宇春的形象一次一次的重播之后讓人記住這個(gè)品牌。而國內(nèi)黑人牙膏，黑妹牙膏中華藥物牙膏等的視頻廣告雖各有側(cè)重，當(dāng)表現(xiàn)手法和內(nèi)容都很相似。這些牙膏的品牌的視頻廣告表現(xiàn)手法還容易和其他的不同類產(chǎn)品的相似。如可口可樂在中國的廣告線路也是通過明星在大街上對(duì)可樂的傳遞一個(gè)傳一個(gè)，然后很多的人都在大街上傳遞的轟動(dòng)效應(yīng)。果粒橙，匯源，達(dá)派香包等等視頻廣告的表現(xiàn)手法相類似。我不能能說個(gè)行業(yè)個(gè)品牌的“IDEA”不是一個(gè)好的“IDEA”，只是太多表現(xiàn)手法相類似的廣告在同一個(gè)地區(qū)，時(shí)段出現(xiàn)，很容易讓觀眾記不住或不在乎這個(gè)品牌兒降低廣告的效應(yīng)。
我們?cè)賮砜匆恍﹪庋栏嗥放频囊曨l廣告。圖一是來自美國的某牙膏品牌。附錄一1是它們的視頻廣告的剪切畫面。廣告描述的是一個(gè)快要踏進(jìn)鬼門關(guān)的人，我們?cè)诖朔Q他為A，另外一個(gè)是將要對(duì)A進(jìn)行搶救的人，在此我們稱它為B。B將要對(duì)A進(jìn)行人工呼吸。顯然B很怕A口中的口腔異味，我們能見到B用這個(gè)牙膏給A刷牙，在進(jìn)行了一番口腔清理的工作后對(duì)A實(shí)施了偉大的救人計(jì)劃。這個(gè)廣告讓人一目了然且幽默感十足，一針見血的體現(xiàn)了這個(gè)牙膏能迅速的去除口腔異味。觀眾看過之后會(huì)愉悅的笑上一笑，并且腦海里會(huì)對(duì)這個(gè)品牌留下深刻的印象。這就是所謂的“BIG IDEA”。個(gè)人認(rèn)為國內(nèi)的廣告因?yàn)橛刑嗟南嗨贫@得平凡，他們不用這種獨(dú)特的“BIG IDEA”部分原因可能是由觀眾的接受能力決定的。因?yàn)樵趪鴥?nèi)，還有很多很傳統(tǒng)且文化水平不高的`人，他們可能不會(huì)“欣賞”這種獨(dú)特的“BIG IDEA”，而牙膏面向的市場(chǎng)確是全國大眾。國內(nèi)牙膏的視頻廣告“利用”明星效應(yīng)，然后通過一遍一遍的重播來讓觀眾記住這些品牌不失為一個(gè)解決的辦法。但要徹底解決這種國內(nèi)牙膏視頻太平凡這個(gè)問題，還真的需要廣告人深思熟慮才行。
下面我們?cè)賮砜匆幌聡鴥?nèi)牙膏市場(chǎng)的平面廣告。在國內(nèi)，人們?cè)谏钪惺呛苌倌芙佑|到牙膏的平面廣告。下面我就來介紹一下幾種牙膏的平面廣告，國內(nèi)牙膏的平面廣告也是各有千秋的。如黑人牙膏的平面廣告，見附錄二2.它用很簡(jiǎn)單的牙膏線條表現(xiàn)了山，水，云，然后留出大量的空白。其手法類似于中國傳統(tǒng)的山水畫。這個(gè)創(chuàng)意不僅用自然的“山，水，云”體現(xiàn)了黑人牙膏的純天然及健康，而且勾起了國人對(duì)傳統(tǒng)文化的熱愛情節(jié)，然后透過這種情節(jié)認(rèn)可黑人牙膏。黑人牙膏平面廣告的創(chuàng)意簡(jiǎn)練，獨(dú)特，有效，是一個(gè)很好的“BIG IDEA”。又如附錄三3是黑妹牙膏的平面廣告。用擠出來的如牛角一樣的牙膏形狀來以形喻神，體現(xiàn)黑妹牙膏的牛氣沖天，這可以理解為牙膏品牌的牛氣沖天，也可以理解為黑妹牙膏是一支牛氣沖天的牙膏，還可以理解為用過黑妹牙膏的后的牙齒可以“牛氣沖天”，會(huì)像牛角一樣健康，過硬，經(jīng)得住考驗(yàn)。而且白色的牛角還可以讓人聯(lián)想到象牙。表現(xiàn)手法簡(jiǎn)潔大方，也不失為一個(gè)“GOOD IDEA”。再來看看來自美國的大品牌高露潔牙膏，見附錄四4。其表現(xiàn)手法與黑妹牙膏類似，也是簡(jiǎn)潔大方，表現(xiàn)牙膏防蛀健康的特質(zhì)。從這幾個(gè)品牌來看國內(nèi)的平面廣告似乎要比國外的平面廣告更強(qiáng)勢(shì)一些，但我要說這個(gè)想法絕對(duì)是錯(cuò)誤的。我所舉的例子只是冰山一角，九牛一毛。但我們可以從這"冰山一角" 看到中國的平面廣告在進(jìn)步，正在由不成熟慢慢的向成熟發(fā)展。
這一點(diǎn)似乎在提醒著中國的視頻廣告，某一種表現(xiàn)手法用得太多就會(huì)變得俗套了。正如人們每頓都吃同一個(gè)菜，總有一天會(huì)覺得膩的。在這方面我們應(yīng)該向國外學(xué)習(xí)，同一道菜變著法子來吃，幽默的吃，甚至用幻想才能想得到的方式吃，那不管這道菜是不是美味，只要吃起來不是很惡心，我想人們都會(huì)把它愉悅的吃下去。因?yàn)槲矣X得幽默是無國界的，沒有人會(huì)拒絕以更輕松的心態(tài)去接受一個(gè)品牌，沒有人會(huì)拒絕以更簡(jiǎn)便的方式去記住一個(gè)品牌，也沒有人會(huì)拒絕在繁忙的工作之后，在看電視之余笑上一笑。
廣告創(chuàng)意的論文15
題目：當(dāng)下影視劇中隱性廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的顯性探析
摘要：隨著各類影視劇作熱播, 劇中植入式廣告相應(yīng)得到了關(guān)注和發(fā)展。當(dāng)植入式廣告與影視劇相結(jié)合時(shí), 廣告創(chuàng)意手段便展現(xiàn)出新變化。從廣告創(chuàng)意的藝術(shù)融合性角度來看, 植入式廣告具有著隱性特征, 即盡量不破壞劇情, 降低受眾排斥力。然而從傳播目的角度分析, 植入式廣告體現(xiàn)出顯性傳播特征, 即傳播目的是直接而明顯的。本文主要通過對(duì)植入廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的內(nèi)容與形式進(jìn)行分析研究, 揭示這一組隱性與顯性看似矛盾實(shí)則統(tǒng)一的邏輯關(guān)系。
關(guān)鍵詞：植入式廣告; 影視劇; 隱性; 顯性; 創(chuàng)意;
隱性廣告, 即植入式廣告 (productplacement) , 是指在媒介中, 將產(chǎn)品或品牌符號(hào)信息恰當(dāng)融入, 從而使廣告成為劇情的有機(jī)組成部分, 通過劇情的播出, 把產(chǎn)品或商品訊息傳遞給消費(fèi)者, 給受眾留下印記, 從而達(dá)到營銷目的的廣告形式[1]。
隱性廣告的興起可以追溯到影視劇大眾化源頭。在電視普及的第一個(gè)浪潮過去之后, 隨著新媒體手機(jī)微平臺(tái)帶來的傳播便利程度提高與受眾人數(shù)急劇增加的雙重刺激, 隱性廣告帶來的影響力和受眾覆蓋程度達(dá)到了前所未有的高度。
在商業(yè)利益的驅(qū)使下, 隱性廣告開始以各種形式植入影視劇中。依托影視劇而產(chǎn)生的隱性廣告在植入的同時(shí)也開始影響影視劇本身。不恰當(dāng)?shù)闹踩敕绞讲粌H會(huì)破壞影視劇原有的藝術(shù)性, 同時(shí)還會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)品本身產(chǎn)生適得其反的效果[2]。
縱然隱性植入廣告在植入的同時(shí)可能帶來一系列負(fù)面影響, 但從商業(yè)發(fā)展角度來看, 影視劇本身所擁有的巨大觀眾流量促使廣告植入商進(jìn)行大量資金注入。作為助推影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量, 它對(duì)于促進(jìn)植入式廣告創(chuàng)意的發(fā)展進(jìn)步有著不可磨滅的作用。時(shí)至今日, 隱性植入式廣告發(fā)展態(tài)勢(shì)仍處于上升階段, 隱性廣告的各種創(chuàng)意表現(xiàn)形式手段在各類影視作品中層出不窮。在植入方式與效果上, 廣告商已經(jīng)不再滿足于低權(quán)重比的鏡頭畫面, 更多地朝著“契合劇情”方向發(fā)展, 以期實(shí)現(xiàn)吸引更多關(guān)注度與顯性傳播目的。
一、影視作品植入廣告的'隱性模式
植入式廣告在影視作品中為了能夠更好地與劇情進(jìn)行有機(jī)結(jié)合, 往往會(huì)選擇與劇中各類元素相融合, 既減少目標(biāo)受眾排斥力, 又不破壞影視作品藝術(shù)完整性。具體來看, 劇中人物總是會(huì)與各式各類的生活元素發(fā)生聯(lián)系, 這給植入式廣告提供了廣闊的創(chuàng)意空間[3]。植入式廣告在制作過程中通常會(huì)以嵌入式手法, 通過廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略, 隨著劇情推動(dòng)以雙向互動(dòng)方式呈現(xiàn)在受眾面前。
在影視作品容納體量與劇情順利推進(jìn)的雙重限制要求下, 同一場(chǎng)景中的廣告植入在形式選擇上, 廣告創(chuàng)意人員往往需要面臨“品牌文化”與“產(chǎn)品特征”這兩種訴求主體的選擇。因?yàn)橥ǔＧ闆r下, 為保證廣告創(chuàng)意與影視作品的藝術(shù)融合性, 有限的視覺場(chǎng)景和語言表現(xiàn)無法同時(shí)容納兩種不同的廣告主體。
(一) 品牌文化與內(nèi)容結(jié)構(gòu)的銜接
在選擇品牌文化作為植入廣告主體之后, 其最大的特征就是品牌表現(xiàn)背后豐富的文化內(nèi)涵。將品牌文化進(jìn)行藝術(shù)加工, 使之與劇中內(nèi)容相結(jié)合的方式來進(jìn)行隱性廣告植入。在表現(xiàn)策略上, 將自身與影視作品的契合部分作為主訴求點(diǎn), 憑借將品牌調(diào)性與內(nèi)涵置于劇作內(nèi)容結(jié)構(gòu)之中, 以劇情吸引觀眾集中注意力, 降低觀眾排斥力, 增加品牌文化內(nèi)涵。
以熱播電視劇《青云志》為例, 作為主贊助商的華潤(rùn)三九藥業(yè)則通過利用“三九”品牌文化與劇中內(nèi)容相結(jié)合的方式來進(jìn)行隱性廣告植入。三九藥業(yè)核心產(chǎn)品之一的三九感冒靈正是以含有傳統(tǒng)中藥成分溫和治療感冒病癥為其核心品牌文化。通過在情節(jié)內(nèi)容中的關(guān)鍵道具——密盒與藥方中植入品牌形象與文化來達(dá)到相應(yīng)的宣傳效果。在這個(gè)場(chǎng)景中, 植入廣告的隱性模式分別運(yùn)用了兩種不同手法。在藥單植入品牌名稱策略中, 通過運(yùn)用復(fù)古書信藏頭詩的形式, 既能利用畫面構(gòu)圖吸引觀眾集中注意力于秘方紙上內(nèi)容, 又以藏頭詩這種傳統(tǒng)文化形式, 降低觀眾排斥力, 增加品牌文化內(nèi)涵。另外, 以關(guān)鍵道具植入品牌視覺符號(hào)的創(chuàng)意策略同樣緊扣劇中結(jié)構(gòu), 配合特寫鏡頭將觀眾注意力吸引到密盒上來, 從而為品牌標(biāo)識(shí)獲得更多曝光機(jī)會(huì)。
(二) 本質(zhì)特征與變化發(fā)展的聯(lián)動(dòng)
著重突出主推產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力, 將具體產(chǎn)品的本質(zhì)特征作為植入廣告主體, 并由具體特征來充當(dāng)影視作品中的環(huán)節(jié)元素。采取這種形式進(jìn)行廣告植入時(shí), 往往需要考慮的是如何從劇中人物背景設(shè)定入手, 針對(duì)情節(jié)變化, 在故事發(fā)展線索中, 植入其主推產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。具體到產(chǎn)品的本質(zhì)雖然無法將內(nèi)涵延伸最大化, 但在創(chuàng)意策略上, 通常將產(chǎn)品特征體現(xiàn)在場(chǎng)景內(nèi)容出現(xiàn)變化與發(fā)展的關(guān)鍵切換點(diǎn)上, 將產(chǎn)品特質(zhì)深入觀眾心理, 暗示核心競(jìng)爭(zhēng)力。仍然是以《青云志》為例, 三九集團(tuán)在隱性模式下仍然完成了對(duì)本質(zhì)特征的廣告植入。從劇中人物背景設(shè)定入手, 針對(duì)情節(jié)變化, 在故事發(fā)展線索中, 植入其胃藥的本質(zhì)特征即配方特色。因劇目本身對(duì)于人物身體狀況以及送藥這一環(huán)節(jié)對(duì)故事發(fā)展有著相當(dāng)?shù)耐苿?dòng)作用, 必然使得受眾引起相當(dāng)關(guān)注。憑借于此, 植入三九藥業(yè)的核心產(chǎn)品——三九胃泰, 著力以臺(tái)詞形式展現(xiàn)配方藥材, 在不突兀提及品牌產(chǎn)品名稱的同時(shí), 將產(chǎn)品特質(zhì)深入觀眾心理, 暗示療效。
二、植入式廣告的傳播內(nèi)容
植入式廣告在整個(gè)傳播過程中的目標(biāo)對(duì)象即為影視劇巨大的受眾數(shù)量。隨著傳播媒介與互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)設(shè)備蓬勃發(fā)展, 相對(duì)于上一個(gè)十年里依靠電視影院等單一路徑, 當(dāng)下影視劇的受眾數(shù)量、傳播頻次、覆蓋面以及在傳播過程中受關(guān)注程度已經(jīng)進(jìn)入爆炸式增長(zhǎng)階段。影視劇在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所衍化出的——移動(dòng)APP隨時(shí)觀看、社交娛樂話題互動(dòng)與熱點(diǎn)IP全局推廣階段性熱潮, 這一系列新生事物與嶄新形式吸引著各類品牌巨額資金贊助。
媒介細(xì)分化, 信息傳播渠道多樣化, 消費(fèi)者的信息, 選擇能力不斷加強(qiáng)廣告營銷模式, 急需創(chuàng)新植入式廣告, 將成為最具潛力的運(yùn)作模式之一[4]。可以預(yù)見的是, 當(dāng)下影視劇帶來傳播對(duì)象方面的優(yōu)勢(shì), 將一步步推動(dòng)著植入式廣告發(fā)展升級(jí)。
一類:依附烘托、鋪墊、營造情節(jié)發(fā)生的外部環(huán)境因素的植入。主要包括道具植入、場(chǎng)景植入、音效植入等等。
植入式廣告的突出性與影視劇的完整性之間的矛盾與平衡, 決定其甚至在影視劇創(chuàng)作過程中就必須明確其傳播主體。為避免貿(mào)然植入破壞原有藝術(shù)性, 影視劇自身具有的連貫性和邏輯性使植入式廣告的傳播主體只能是品牌或產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。與一般廣告媒介里擁有充足展現(xiàn)空間不同, 植入式廣告往往是以核心概念來表現(xiàn)其核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌理念的意識(shí)凝聚性和多樣延展性使得植入廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)上有足夠空間融入影視劇作品。
二類:依附故事本身構(gòu)成要素植入。主要包括片名植入、劇情植入、臺(tái)詞植入、人物身份植入、主題曲植入等等。
植入式廣告?zhèn)鞑?nèi)容則是面對(duì)傳播受眾所展現(xiàn)出具體化、物象化的概念。一方面, 品牌廣告主在植入廣告的表現(xiàn)形式上將具體化到臺(tái)詞對(duì)白、人物名稱、主題音樂、情節(jié)構(gòu)成等方面。另一方面, 從內(nèi)涵層次來區(qū)分, 植入廣告所物象化的對(duì)象主要為品牌視覺形象、核心產(chǎn)品特質(zhì)屬性以及品牌文化。
植入式廣告要很好地被受眾接受, 需注意隱蔽性、與所要表達(dá)品牌核心價(jià)值的融合性, 以及注意整合營銷傳播, 把植入式廣告與營銷活動(dòng)相結(jié)合, 互相促進(jìn), 強(qiáng)化宣傳[5]。為了憑借影視劇傳播達(dá)到良好宣傳效果, 植入式廣告在與影視劇本身進(jìn)行融合時(shí)所采取的傳播手段通常圍繞著時(shí)代背景與文化背景這兩個(gè)方面。首先, 契合時(shí)代背景能夠更好地將品牌扎根于影視劇脈絡(luò)深處。這樣既降低傳播受眾排斥力, 又創(chuàng)造出更多展示空間。其次, 在完成賦予植入廣告時(shí)代感融合之后, 文化背景則決定著傳播口碑的風(fēng)向。在對(duì)贊助品牌進(jìn)行廣告植入時(shí), 采用創(chuàng)意手段將品牌理念或者具有特征性的視覺符號(hào)進(jìn)行策略性變化調(diào)整, 賦予其劇中文化背景最終達(dá)到——“構(gòu)成受眾真實(shí)觀看到或通過聯(lián)想所感知到的情節(jié)的一部分, 是在受眾關(guān)注的狀態(tài)下將產(chǎn)品或服務(wù)信息傳遞給受眾, 讓受眾留下品牌印象”[6]。
三、植入式廣告顯性創(chuàng)意表現(xiàn)形式
植入廣告的隱蔽性是相對(duì)于影視劇內(nèi)容而言的。與被植入文本相比, 它則必須顯性, 以提高受眾注意率。倘若植入廣告在表現(xiàn)形式上過度“隱蔽”, 以至于受眾根本無法將之與被植入文本區(qū)分開來, 那就無法達(dá)到“傳播商品”的廣告目標(biāo)。討論植入廣告和被植入文本在情節(jié)上的融洽程度, 必須先處理植入廣告如何被鑲嵌到被植入文本以保證“顯性”這一更為本質(zhì)的問題[7]。
(一) 人物形式
從影視劇的傳播特點(diǎn)來看, 主要角色或知名影星依然是觀眾視覺注意的焦點(diǎn)。通過利用角色人物形象, 把握合適機(jī)遇, 將目標(biāo)廣告品牌核心產(chǎn)品或文化特質(zhì)以藝術(shù)加工再現(xiàn)于影視劇實(shí)際場(chǎng)景之中。影視劇播出而帶來的曝光量, 在吸引受眾注意的同時(shí), 將品牌理念個(gè)性塑造于劇中人物與明星個(gè)體本身之間的交叉地帶, 從而達(dá)到提升接受率的效果與受眾滿意度。這一點(diǎn)在《速度與激情》系列作品中, wans與保羅·沃克的成功合作中表露無遺。劇中人物性格與影星自身特質(zhì)經(jīng)過融合包裝后, 為廣告主wans打造出年輕、勇敢、自由的品牌文化形象。
(二) 內(nèi)容輸出
影視劇本身結(jié)構(gòu)的完整性與藝術(shù)性, 使得整體傳播在內(nèi)容上具有多元化特點(diǎn)。觀眾群體在探索劇情發(fā)展過程中, 傳播受眾認(rèn)知敏感程度與接受信息量較之以往都會(huì)有大幅提高。利用品牌自身的意識(shí)理念, 通過合理劇情設(shè)置, 關(guān)鍵環(huán)節(jié)突出, 憑借內(nèi)容輸出的包容性進(jìn)行廣告植入, 受眾極力獲取關(guān)鍵信息時(shí)一并包裹接受的品牌或產(chǎn)品意識(shí), 將凸顯更顯著的顯性特征。
(三) 互動(dòng)話題傳播
在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)蓬勃發(fā)展背景下, 利用熱播電視劇帶來社交時(shí)效性熱點(diǎn)討論, 可以為植入式廣告?zhèn)鞑ヌ峁┬驴臻g與新思路。
品牌增值的源泉來自消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象可見, 良性的品牌建設(shè)應(yīng)該充分重視和引導(dǎo)消費(fèi)者, 進(jìn)而將品牌建設(shè)策略調(diào)整為將品牌信息巧妙地植入內(nèi)容, 設(shè)置趣味生動(dòng)、有傳播價(jià)值的互動(dòng)話題, 主動(dòng)吸引消費(fèi)者的關(guān)注和參與, 共創(chuàng)品牌價(jià)值[8]。同樣以影視劇《青云志》為例, 康師傅這段利用茶莊招牌的廣告植入在方式上為隱性模式, 但在創(chuàng)意表現(xiàn)策略上則采用互動(dòng)話題傳播手段。首先是利用劇中主要人物陸雪琪臺(tái)詞對(duì)白嵌入核心產(chǎn)品——蜂蜜柚子茶, 其次通過茶莊匾牌植入“康師傅茶莊”。最后, 利用微博社交平臺(tái)配合影視劇播放時(shí)間點(diǎn), 適時(shí)引發(fā)關(guān)于“康師傅植入青云志”、“陸雪琪最愛蜂蜜柚子茶”、“康師傅茶莊穿越了”等微博話題討論。
四、結(jié)論
傳播學(xué)認(rèn)為, 根據(jù)傳播目的可以將傳播分為明顯性傳播和隱蔽性傳播兩種。前者是指?jìng)鞑ツ康氖敲黠@的、公開的, 目的被安排在傳播的過程之中, 傳播者不回避傳播的意圖。而后者是指?jìng)鞑ツ康氖菨撛诘�、不易察覺的, 目的被隱藏在傳播的內(nèi)容和形式之中[9]。因此, 隱性廣告作為植入式廣告的一種別稱, 在將廣告創(chuàng)意與影視作品內(nèi)容進(jìn)行藝術(shù)融合的過程仍然具備隱性特征。但這與植入式廣告在傳播學(xué)意義上同時(shí)具有顯性特征并不矛盾。植入式廣告在傳播過程中并不回避傳播意圖, 反而在內(nèi)容和形式中著重體現(xiàn)對(duì)品牌和產(chǎn)品的說服推廣訴求。植入式廣告所謂的隱性特征更多意義在于創(chuàng)意融合性, 它能使受眾在潛移默化中接受產(chǎn)品信息, 通過對(duì)影視劇的觀看接受產(chǎn)品的理念, 從而使植入性廣告完成自身訴求。因此要將植入式廣告運(yùn)用得當(dāng), 需要廣告商和制片方密切配合, 遵照文藝創(chuàng)作和商業(yè)營銷的規(guī)律, 進(jìn)行精心的策劃, 使廣告服務(wù)于劇情, 劇情惠及于廣告, 隱性與顯性二者相輔相成。伴隨著影視劇行業(yè)走向興盛, 從影視劇和商品文化交相呼應(yīng)的發(fā)展趨勢(shì)來看, 植入式廣告愈來愈要求增強(qiáng)商品與影視劇的關(guān)聯(lián)性, 由影視劇抽象化場(chǎng)景來刺激受眾的購買欲望, 從而在現(xiàn)實(shí)中形成對(duì)植入商品具象的購買力, 最終達(dá)到廣告營銷效果。
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