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市場營銷中的語言運用策略探討
摘要：營銷語言是營銷學中的研究重點，其對營銷活動的有效開展有著重要的作用。筆者在分析營銷語言運用價值、類型劃分、運用原則的基礎上，從豐富話題內(nèi)容、引導營銷進程、注意措辭分寸、運用FAB法等多個方面對現(xiàn)代市場營銷中的語言運用策略進行探討。
關鍵詞：營銷；語言；策略
在現(xiàn)代化的市場營銷活動中，營銷模式多種多樣，營銷手段層出不窮，但都離不開營銷人員的營銷語言。適宜性、靈活性、藝術性的語言表達是營銷人員需要具備的一項重要的基礎能力。市場營銷語言作為一種專門性語言，融社交語言、演講語言、談判語言于一體，具有自身的特點。
1營銷語言的運用價值
英國營銷專家戴維柏特說“：營銷是談話的藝術。”優(yōu)良的語言運用在營銷過程中具有推進過程、催化結(jié)果的作用；反之，也可能會使營銷活動以失敗而告終。不同的語言運用狀況，會產(chǎn)生截然相反的營銷結(jié)果。營銷語言以言語為載體，以產(chǎn)品信息為內(nèi)容，有很多促使營銷成功的策略和技巧，充當著情感刺激物的角色。營銷語言是維系營銷人員與客戶之間關系的紐帶，營銷人員主導推薦產(chǎn)品，客戶決策購買產(chǎn)品。在推薦產(chǎn)品的過程中，營銷人員語言運用的優(yōu)劣，直接關系到營銷活動的成功與否。營銷人員缺乏良好的語言溝通能力，不善言辭，不善交流，都將達不到營銷的目的。在整個營銷活動中，語言交流貫穿始終，營銷人員既要清楚、準確、恰當?shù)乇磉_自己的觀點，也要認真傾聽客戶提出的意見、關注的問題，通過與客戶進行交流，把握客戶的心理狀態(tài)，找準營銷的關鍵點和突破點，針對性地進行講解、答疑，這才能最終說服對方，使營銷活動取得成功。
2營銷語言的類型劃分
從一定程度上而言，營銷的過程可以理解為說服的過程。在實際營銷的過程中，營銷人員往往需要采用、借助各種營銷語言對客戶進行綜合性的說服，使之發(fā)生購買行為。具體來說，營銷語言可以劃分為以下幾種類型。
2.1簡潔型營銷語言
俗話說“：言不在多，而在于精�！焙啙嵭蜖I銷語言要求在營銷過程中，營銷人員應運用簡潔明了、易懂的言辭對客戶進行說服，主旨清晰、內(nèi)容突出、句式簡短，體現(xiàn)出用語的高度概括性和濃縮性，要避免出現(xiàn)話語繁冗、啰嗦、重復、僵化等現(xiàn)象。簡潔型營銷語言，如“：箭牌口香糖，一箭(見)如故”(箭牌口香糖)“，多一些潤滑、少一些摩擦”(統(tǒng)一潤滑油)，“促進健康為全家”(舒膚佳香皂)“，立邦漆，處處放光彩”(立邦漆)。
2.2隨機型營銷語言
隨機型營銷語言，是指在營銷過程中根據(jù)營銷情況的變化或者在某種特定的營銷場合下，適時采用有針對性的、適應性的語言形式，準確地、合理地定位和宣傳產(chǎn)品，以此達到良好的營銷效果。隨機型營銷語言的有效應用，應以客觀實際為基礎，以隨機應變?yōu)闇蕜t，要求營銷人員具有開放性思維，擁有從一個信息源引發(fā)多層次、多角度、多向思維的能力，能夠全方位、多視角地看待問題，靈活地采用各種語言形式進行營銷。
2.3藝術型營銷語言
藝術型營銷語言是指在營銷語言中使用一定的修辭手法，適當?shù)卦鎏硭囆g色彩和藝術效果，使之產(chǎn)生優(yōu)雅、風趣、生動、自然的藝術魅力，提升產(chǎn)品的品味。藝術型營銷語言能夠?qū)⒏拍罨漠a(chǎn)品形象化，從而感染客戶、打動客戶、贏得客戶。例如，一個營銷員推銷太空棉服裝，看到客戶時說：“要想俏，穿得單，你最好試試太空棉。咱這衣服可是美麗不凍(動)人，你不要凍(動)人不美麗喲�！啊泵利悺啊眱鋈恕敝C音雙關，回環(huán)往復，藝術感強。
2.4情態(tài)型營銷語言
情態(tài)型營銷語言是一種輔助性的營銷語言，也有學者稱之為“類營銷語言”，是指運用一些帶有特征性、標志性的或能夠表達一定情感的實物、動作等進行營銷，不局限于口頭上的言語，注重渲染、烘托營造具有特殊效果的氛圍和場景。如營銷體育用品的商家所設計出的各種動感、現(xiàn)代、時尚性的元素，洗發(fā)水廣告中演員揮灑的滿頭秀發(fā)，都屬于情態(tài)型營銷語言。情態(tài)型營銷語言有時甚至會比普通營銷語言更具營銷效果。
3營銷語言的運用原則
語言表達的好壞，直接關系到營銷活動的成敗。因此，營銷人員在運用營銷語言時，應按照一定的原則，遵循一定的規(guī)律，科學合理地運用營銷語言，以求達到最佳的營銷效果。
3.1真誠謙和的原則
所謂“精誠所至，金石為開”。營銷語言的真誠，就是要有真實的情感和誠懇的態(tài)度。在營銷過程中，營銷人員應始終保持一種真誠、謙虛、平和的態(tài)度，避免說教式、命令式的言辭，多用“您”“、請”“、多多包涵”等言辭，積極展現(xiàn)個人良好的文化修養(yǎng)。當然，營銷人員真誠的微笑、謙和的舉手抬足也會增強營銷語言的感染力。當客戶詢問時，營銷人員直視對方的眼睛，凝神聚力地傾聽，均能體現(xiàn)出營銷人員對待客戶的真誠與謙和。
3.2切合實際的原則
切合實際是營銷語言運用的基本原則，是評價營銷語言運用有效性的重要指標。營銷人員在營銷過程中，應運用真實的、切合實際的營銷語言，避免假、大、空的言辭，不能讓客戶感覺是在被忽悠、被欺騙。營銷人員可以恰當?shù)剡\用各種修辭手法，提升語言運用效果，增強語言表達色彩，但這應以符合實際情況為前提。不切實際的言辭，不著邊際的表達，容易使人對產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑，覺得虛無縹緲，也就談不上接受產(chǎn)品的問題了。
3.3清晰易懂的原則
各行各業(yè)都有屬于自己行業(yè)的專業(yè)術語，營銷行業(yè)亦不例外。營銷人員在營銷過程中，面對的是眾多普普通通的客戶，應盡量避免使用深奧的專業(yè)術語或過于咬文嚼字，否則容易使客戶費解和不悅，進而拉大營銷人員與客戶的距離。營銷人員應盡可能地使用讓客戶感到清晰易懂的言辭，強化信息的溝通和傳遞，用通俗的、簡潔的語言反映業(yè)務的特點和功能。同時，營銷人員應盡量少用方言或生僻詞語，多使用口語化的短句，力求簡潔明快、上口易懂。
3.4靈活巧妙的原則
語言運用的靈活巧妙，是對營銷人員提出的更高要求。營銷人員采用委婉、幽默、暗示、模糊、贊揚等方法，往往會收到意想不到的效果。如“我們沒有現(xiàn)貨了，您先坐著休息一下，我現(xiàn)在就去庫房取”。其中“休息一下”，并沒有告知明確的時間，此處使用模糊語言最為恰當。又如推銷洗發(fā)水時，對客戶說“：您的皮膚真好，頭發(fā)再柔順一些就更完美了�！笨蛻魰驗槭艿椒Q贊，得到情感認同，從而愿意購買產(chǎn)品。這些都體現(xiàn)了語言靈活巧妙運用的魅力。
4現(xiàn)代市場營銷中的語言運用策略
在營銷語言的運用過程中，營銷人員除了要明晰營銷語言的價值作用、類型劃分和運用原則，還應懂得運用一定的策略，發(fā)揮出營銷語言的最大功效。
4.1注重開端，豐富話題內(nèi)容
俗話說，良好的開始是成功的一半。營銷人員與客戶交談的開端，直接影響著營銷的后續(xù)過程和結(jié)果。營銷人員要講好開場白，需要站在客戶的角度，了解客戶的心理訴求，不應急于切入主題，而要恰如其分地進行溝通和表達。營銷人員如果在開場的交談中就把重點放置于對產(chǎn)品的直接推銷，往往容易使客戶反感。營銷人員的開場白應盡量減少或者避免與產(chǎn)品有關的話題，可以首先從聊天入手，盡可能地豐富話題內(nèi)容，努力營造親切、舒適的交談氛圍。要想豐富話題內(nèi)容，需要營銷人員平時注重對各方面信息的廣泛涉獵，豐富自身的知識儲備，擴大知識面，以適應各類有不同興趣的客戶。一個胸無點墨的人很難在交談中游刃有余、揮灑自如。因此，營銷人員應不斷充實自己，豐富話題內(nèi)容，引發(fā)客戶興趣，說好開場白，為營銷活動的順利進行打下堅實的基礎。
4.2漸次推進，引導營銷進程
營銷人員在感覺到客戶對產(chǎn)品具有一定的興趣后，可以進一步尋找能夠?qū)蛻羰┘佑绊懙姆椒�，強化這些方法對客戶產(chǎn)生的效果，逐步從產(chǎn)品的一般性能介紹轉(zhuǎn)移到如何滿足客戶的具體需求上。一個好的營銷人員善于引出客戶的話頭并由此來激發(fā)客戶說出自己的意愿和顧慮，圍繞客戶的意愿和顧慮不斷推進，引導營銷進程。如一位客戶買褲子，看了幾款后，對其中一條天藍色的褲子猶豫不決。客戶說“：這褲子挺好看，只是這藍色我穿顯得太嫩了�！睜I銷人員說“：夏天穿衣服需要清爽一些的顏色，淡淡的藍色對您很合適。”客戶說“：可顏色太淺了，不耐臟�！睜I銷人員說“：夏天穿的衣服需要經(jīng)常洗，再深的顏色也一樣，而且這種面料經(jīng)過處理，洗起來很方便，也不容易皺。”在這段對話中，營銷人員就是抓住了客戶的猶豫期，針對性地打消了客戶的顧慮，漸次推進地運用營銷語言開展營銷活動。
4.3謹慎用語，注意措辭分寸
營銷人員面對客戶，在進行一般性的交談時，可以暢所欲言，但在一些關鍵點上，不能輕易地許諾一些不該許諾的事情，需要謹慎用語。許諾的事情，不落實就是不守信用，容易給客戶留下不良的印象，久而久之，必將影響產(chǎn)品的信譽，影響營銷活動的開展。營銷人員亦不能輕易地拒絕客戶。一時難以答復或理解的，不要急于給予回答，更不能一口回絕，而應留有回旋的余地，這樣既顯示了對客戶的重視，也能給自己留下時間思考，為自己爭取主動。如果營銷人員急于表態(tài)，輕易回絕客戶，則容易使營銷活動就此結(jié)束。因此，營銷語言要進可攻、退可守，給自己留有余地，避免陷入尷尬和被動。當然，營銷人員在謹慎用語時，不能讓客戶認為自己是一個謹小慎微、不可信賴、說話不能做主的人，要慎重地輕松、自然，不外露，既要讓客戶感到自己的嚴謹、細致，也要讓客戶感受到自己的真誠、可靠。
4.4明晰重點，善于運用FAB法
營銷人員在營銷活動的開端，可以豐富話題內(nèi)容，但在營銷活動的深入開展中，要明晰營銷的重點，分清主次，善于運用“FAB”的方法“。FAB”是Feature、Advantage、Benefit的縮寫，即在進行產(chǎn)品介紹、營銷政策、營銷細節(jié)等表述的時候，針對客戶的需求意向，進行有目的、有選擇地說服。“F”指特點和屬性(Features)，即營銷的產(chǎn)品具有哪些特點和屬性“；A”是優(yōu)勢(advantage)，即自己與競爭對手有何不同“；B”是客戶利益與價值(benefit)，即能夠給客戶帶來什么樣的利益和價值。在這一點上，需要營銷人員用“環(huán)境假設”的方式向客戶進行講述“。FAB”法就是營銷人員將一個產(chǎn)品分別從屬性、優(yōu)勢、利益三個層次加以分析、歸納，并整理成產(chǎn)品營銷的訴求點，對客戶進行逐項說服。營銷人員需要注意和把握客戶本身所關心的利益點，使自身訴求的利益與客戶所需要的利益相吻合，這樣才能取得好的效果�？偠灾�，營銷語言是營銷人員與客戶在市場活動中進行溝通與交流的重要載體，是發(fā)生消費行為的重要渠道。營銷人員對營銷語言價值的認識、類型的把握、原則的理解、策略的運用，都將對營銷活動的成功與否起到舉足輕重的作用。
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