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營銷策劃規(guī)避差異點和共同點的屬性或利益的負相關(guān)
識別最佳差異點和共同點:確定了競爭框架后就要定義差異點和共同點的聯(lián)想;差異點是消費者強烈聯(lián)想到的品牌屬性或利益,以下是小編為大家?guī)淼臓I銷策劃規(guī)避差異點和共同點的屬性或利益的負相關(guān)，希望大家喜歡。
通常，營銷策劃過程中，會面臨一個重要的挑戰(zhàn)：許多組成差異點和共同點的屬性或利益都是負相關(guān)的。任立軍指出，如果我們定位一個高質(zhì)量的2000元的筆記本電腦品牌，顯然是非常困難的。通常我們會發(fā)現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)很多負相關(guān)的屬性和利益，比如低價格與高質(zhì)量、好口味與低熱量、營養(yǎng)高與口感好、大功率與安全等。我們在做營銷策劃過程中，恰恰就要通過深刻的消費洞察來縮減二者之間的負相關(guān)，迎得消費者的青睞。
原因主要在于，消費者通常希望能夠在兩個負相關(guān)的屬性上得到最大利益。如果有人能夠打造出與蘋果手機相當(dāng)質(zhì)量的產(chǎn)品，可價格僅僅相當(dāng)于蘋果手機的一半，那么，相信這款手機一定會風(fēng)靡。誰做到了這一點了？雷軍的小米手機正好把這種負相關(guān)做到了最小，在價格與質(zhì)量這對負相關(guān)屬性上讓消費者取得了最大的利益，成功已經(jīng)成為必然。當(dāng)然，這僅僅是小米成功的重要部分，還有其獨特的營銷能力。
實踐當(dāng)中，營銷策劃專家會找到一些解決辦法來規(guī)避這種負相關(guān)性。
分離屬性，展開兩個不同的營銷計劃
強大的品牌為了使消費者對共同點和差異點的評價變?nèi)酰扇×送瑫r執(zhí)行兩套營銷計劃，分別針對兩個兩個不同的屬性或者利益進行訴求，以分別強化共同點和差異點，以使消費者對于共同點和差異點的評價認知不再關(guān)鍵。
我們都知道，洗發(fā)水產(chǎn)品的共同點都是美發(fā)，給秀發(fā)帶來美感，而每一個品牌又會在頭發(fā)美感之外訴求一個差異點，比如海飛絲的去屑、潘婷的營養(yǎng)發(fā)質(zhì)、霸王的防脫發(fā)功能等，正因為洗發(fā)水的雙重屬性的負相關(guān)性，曾經(jīng)讓寶潔市場部門非常頭疼。在未能找到美發(fā)和去屑之間的縮小負相關(guān)的解決辦法之前，寶潔針對海飛絲品牌推行了兩套計劃，一套計劃是訴求海飛絲的去屑功能，另一套是訴求海飛絲能夠使頭發(fā)增加美感，雖然，在營銷投入上比較昂貴，但還是取得了不錯的營銷效果。
杠桿作用，借助其他品牌實體
在解決差異點和共同點的屬性或者利益的負相關(guān)性問題上，品牌常常會借用或者利用了其他著名的品牌以傳遞其優(yōu)勢到某一負相關(guān)利益中。前述提到了雷軍的小米手機，就在創(chuàng)業(yè)之初借用了蘋果品牌的杠桿作用，雷軍自稱雷布斯，小米自稱中國的蘋果，當(dāng)然，這種借勢一定要巧，如果弄巧成拙，反而事得其反，雷軍之后很多人都想再走一遍雷軍的小米之路，被證明都是失敗的。
當(dāng)然，一個有雄心的企業(yè)當(dāng)然也會采取其他辦法，比如并購的方式。比如一家公司在高科技領(lǐng)域一直無法取得技術(shù)的突破，但其卻擁有龐大的中低端市場份額，其完全就可以通過并購擁有技術(shù)優(yōu)勢的企業(yè)或者品牌來實現(xiàn)為其原中低端品牌做背書的目的。在中國有兩個最為鮮明的案例，一個是聯(lián)想并購ibm個人pc業(yè)務(wù)，使聯(lián)想迅速跨入世界頂級個人pc制造商的行列，使其原有的聯(lián)想品牌電腦得以以較低的價格給人以高品質(zhì)的印象；另一個就是吉利汽車收購沃爾沃品牌，雖然二者并未進行過多的運營方面的整合，但是毫無疑問吉利集團旗下?lián)碛惺澜珥敿壠嚻放�，這使購買吉利品牌汽車的消費者以較低的負相關(guān)性來做判斷，即非常便宜的吉利汽車能夠提供高品質(zhì)的保證。事實上，聯(lián)想和吉利都相繼在收購之后給原有品牌產(chǎn)品的市場帶來了巨大利益。
“強詞奪理”，重新定義負相關(guān)關(guān)系
世界上畢竟還有非常聰明的人，當(dāng)然也有更加專業(yè)的營銷策劃機構(gòu)，為何不能將負相關(guān)的事物重寫定義成正相關(guān)的關(guān)系呢？很多企業(yè)在通過這樣的營銷傳播和品牌塑造取得了成功，使消費者相信，事實上此關(guān)系是正相關(guān)的。
比如，隨著中國消費者對于營養(yǎng)飲食的關(guān)注，社會上就產(chǎn)生了一種認識，就是肯德基、麥當(dāng)勞這些洋快餐皆為垃圾食品。面對營養(yǎng)與好吃之間的選擇，顯然人們有可能放棄好吃而不選擇洋快餐。洋快餐不可能坐以待斃，于是它們在品牌訴求上更加注重對于營養(yǎng)的訴求，包括選材、制作、銷售等環(huán)節(jié)都成為其營養(yǎng)的訴求點，但其從來沒有忘記，它們吸引人們來消費的最為重要的核心點是好吃，于是在營銷傳播過程中，兩家洋快餐不約而同地做起“營養(yǎng)又好吃”的概念。
當(dāng)年，蘋果推出其蘋果麥金托什機時，其主要差異點是“用戶友好”。在當(dāng)時，雖然許多人認為易于使用很重要，特別是家用個人電腦。但是有個缺點，出于商業(yè)用途而購買此電腦的消費者會認為，如果一臺個人電腦易于使用，那么它的功能一定不太強大，但在商業(yè)用途市場上強大的功能甚至比用戶友好還要重要。怎么辦？聰明的喬布斯推出了非常明智的廣告“強大的功能讓你好上加好（the power to be your best）”，一舉突破了這種負相關(guān)性，取得了成功。
結(jié)束語
事實上，在營銷實踐當(dāng)中，很多企業(yè)常常會徘徊在共同點和差異點的屬性或者利益的負相關(guān)方面無法實現(xiàn)突破。任立軍認為，在消費者認知越來越靈活的80后90后新生代消費群面前，企業(yè)更容易找到辦法來實現(xiàn)減小這種負相關(guān)性的問題，有的甚至通過企業(yè)持續(xù)不斷地追求，甚至把原本相關(guān)的事物演變成為正相關(guān)的關(guān)系，比如上文提到的“功能強大”與“用戶友好”就在蘋果的不斷強化下成為正相關(guān)的關(guān)系，現(xiàn)在的蘋果產(chǎn)品完全都做到了這一點。再比如，中國的家電產(chǎn)品，在整個世界范圍內(nèi)都已經(jīng)被塑造成普通消費者“買得起”的高品質(zhì)家電產(chǎn)品，通過中國家電品牌的不斷努力，使“高品質(zhì)”且“低價格”變?yōu)楝F(xiàn)實。
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