【必備】廣告策劃范文合集4篇
廣告策劃 篇1
(一)前言
簡要說明制定本策劃書的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問題點，希望通過策劃能解決問題，或者簡單提示策劃的總體構(gòu)想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個概括的了解。
(二)市場分析
市場分析主要包括三個方面的內(nèi)容：
1.背景資料：與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場情況；
2.目前同類產(chǎn)品情況：目前國內(nèi)市場中進(jìn)口、國產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌號的知名度與美譽(yù)度如何；
3.同類產(chǎn)品的競爭狀況：可分為國內(nèi)市場與國際市場分析。
(三)產(chǎn)品分析
被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為：
1.產(chǎn)品特點：具體分析產(chǎn) 品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；
2.產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。
(四)銷售分析
銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹地了解同類產(chǎn)品的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù)。銷售狀況分析有下列內(nèi)容：
1.地域分析：同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點；
2.競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略；
3.優(yōu)劣比較：通過分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡(luò)與重點地區(qū)。
(五)企業(yè)目標(biāo)
企業(yè)目標(biāo)分為短期和長期兩種。短期目標(biāo)以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標(biāo)是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標(biāo)，可以說明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計劃，并幫助達(dá)到銷售和盈利目標(biāo)的。
(六)企業(yè)市場戰(zhàn)略
為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，企業(yè)在市場總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括：
1.戰(zhàn)略訴求點：如何提高產(chǎn)品知名度和市場占有率；產(chǎn)品宣傳中是以事實訴求為主還是以情感訴求為主；
2.產(chǎn)品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達(dá)彩膠定位為：高質(zhì)量；低價格，國際流行的產(chǎn)品，柯達(dá)技術(shù)，廈門制造的國產(chǎn)高檔彩色膠卷；
3.銷售對象：分析產(chǎn)品的主要購買對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等，說明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費方式等；
4.包裝策略：包裝的基調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)色；包裝材料的質(zhì)量；包裝物的傳播，設(shè)計重點(文字、標(biāo)志、色彩)等；6.零售點戰(zhàn)略；零售網(wǎng)點的設(shè)立與分布是促銷的重要手段，廣告應(yīng)配合零銷網(wǎng)點策略擴(kuò)大宣傳影響。
(七)阻礙分析
根據(jù)上面對市場、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標(biāo)、市場戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中的“難”點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。
(八)廣告戰(zhàn)略
1.競爭廣告宣傳分析：分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現(xiàn)形式、廣告號、廣告攻勢的強(qiáng)弱等。
2.廣告目標(biāo)：依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，確定廣告在提高知名度、美 譽(yù)度、市場占有率方面應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。
3.廣告對象：依據(jù)銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數(shù)或戶數(shù)，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象。
4.廣告創(chuàng)意：確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。如廣告口號，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。
5.廣告創(chuàng)作策略：即向目標(biāo)市場傳播什么內(nèi)容。按照電視、報刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出有特色的.、能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。
(九)公關(guān)戰(zhàn)略
公關(guān)活動旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進(jìn)消費者對企業(yè)的好感。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達(dá)到上述目的。
(十)媒介戰(zhàn)略
根據(jù)廣告的目標(biāo)與對象，選擇效果最佳的媒介來到達(dá)廣告對象，包括：1.媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；2.媒介使用的地區(qū)：配合產(chǎn)品的營銷需要進(jìn)行，分重點與非重點地區(qū)；3.媒介的頻率：在一年中可分為重點期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排；4.媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機(jī)最好 ；報刊選擇什么日期、版面等；5.媒介預(yù)算分配：組合媒介所需的費用進(jìn)行預(yù)算。
(十一)廣告預(yù)算及分配
必須把年度內(nèi)的所有廣告費用列入，包括：1.調(diào)研、策劃費；2.廣告制作費；3.媒介使用費；4.促銷費、管理費；5.機(jī)動費等。
(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計
根據(jù)上述各項綜合要求，分別設(shè)計出報紙、雜志、廣播、電視、POP 廣告的設(shè)計稿或腳本，以供年度內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計作參考或依據(jù)。
(十三)廣告效果預(yù)測
預(yù)計廣告策劃可以達(dá)到的目標(biāo)或效果反饋、檢測的方法：參見陳培愛：《廣告策劃與策劃書撰寫》，廈門大學(xué)出版社1993年10月版，第11頁—14頁。
這兩家意見大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個全方位的謀略活動，如同軍事上一個大的戰(zhàn)役的戰(zhàn)略運作，策劃書便是戰(zhàn)役的書面作戰(zhàn)計劃，計劃得是否周詳、破綻多或少，關(guān)系到戰(zhàn)役的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此，它關(guān)系到企業(yè)的興衰，所以要以嚴(yán)肅、科學(xué)、負(fù)責(zé)的態(tài)度對待它，決不能想當(dāng)然、閉門造車，或馬馬虎虎應(yīng)付了事。
同時，我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學(xué)科的知識，要掌握市場營銷學(xué)、消費心理學(xué)、人類學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、影視寫作學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告戰(zhàn)略學(xué)等學(xué)科的相關(guān)知識，以及各種商品的有關(guān)知識。目前，廣告策劃人才奇缺，就因為他不是一般人所能勝任的，廣告策劃者應(yīng)是一個通才之人。我們要做好一個廣告策劃者，寫出完善的策劃書，首先要有深廣的知識，高度的文化修養(yǎng)和高度的廣告理論修養(yǎng)。
廣告策劃 篇2
前言
隨著中國社會老齡化程度的加劇，老人越來越多。據(jù)民政部統(tǒng)計，目前我國老齡人口約有1.69億，其中40%是空巢老人，個別老城區(qū)“空巢老人”家庭已達(dá)到70%，20xx年達(dá)到80%以上。“空巢老人”問題已不僅僅是個人問題，而是全社會亟待解決的社會問題。
本策劃深入分析總結(jié)了此現(xiàn)象出現(xiàn)的原因、現(xiàn)狀及后果，號召關(guān)愛老人，并希望媒體配合宣傳。
現(xiàn)狀分析
空巢老人的兒女不在身邊，只要人們能主動關(guān)愛、幫助空巢老人，那么每一個付出愛的人，都是老人們的兒女，他們將被這些愛包圍，不再孤獨。對空巢老人來說，他們需要的并不是物質(zhì)上的滿足，而是精神的撫慰，可能只是陪他們逛逛菜市場，聽他們講積攢了一輩子的故事，或者過一個并不隆重，但熱熱鬧鬧的生日。用愛溫暖老空巢人，是社會發(fā)展的需要，我們每個人都能做到。
他們通常比較沮喪、郁悶、孤寂、食欲低、睡眠失調(diào)，愁容滿面，常常流淚、自責(zé)，認(rèn)為自己沒有完全盡到做父母的責(zé)任，同時也會覺得子女不關(guān)心自己。
原因分析
經(jīng)濟(jì)的`飛速發(fā)展帶來了優(yōu)越的物質(zhì)生活，同時，地區(qū)發(fā)展不均衡及文化水平的限制，讓很多年輕人選擇離開家鄉(xiāng)到外面打拼，導(dǎo)致老人只能在思念兒女中渡過，而且一代又一代的生活方式不同導(dǎo)致他們之間的摩擦不斷，最終年輕一代寧愿選擇搬離父母。
后果分析
由于沮喪、郁悶、孤寂、食欲低、睡眠失調(diào)，愁容滿面，自責(zé)，最終導(dǎo)致了老人們難以與人好好相處的現(xiàn)狀，并產(chǎn)生心理危機(jī)感，如：失落感、孤獨感、衰老感、抑郁感、焦慮感等。
目標(biāo)市場
鄭州市地區(qū)及其郊區(qū)、遠(yuǎn)郊區(qū)，并逐步擴(kuò)展只全省乃至各地。
廣告目標(biāo)
隨著社會的發(fā)展和人們意識的增強(qiáng)，廣告越來越被人們關(guān)注并出現(xiàn)在各類媒體上，而且此類廣告在媒體上出現(xiàn)的次數(shù)不多，定能引起人們關(guān)注。
定位策略
1. 廣告定位
以情感訴求為主，加上孝順老人，以感性說服向目標(biāo)傳達(dá)廣告概念。
2. 廣告對象定位
外出打工的子女;沒有兒女在家陪伴的老人;在外上班的子女。
媒體策略
1. 接受習(xí)慣
老人獨自在家沒有兒女陪伴，只能以報紙、電視為主。
外出打工的子女，商業(yè)信息類的報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等。
在外上班的子女，娛樂性、時尚性強(qiáng)的媒體，電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)等
2. 廣告媒介
電視，河南電視臺，采用動態(tài)畫面，生動活潑，有很強(qiáng)的視覺沖擊力，突出個性，易懂并傳達(dá)信息。
網(wǎng)絡(luò)，點擊率較高的網(wǎng)站，如百度，新浪網(wǎng)等。
戶外媒體，公交車身廣告，廣播。
報紙媒體，鄭州晚報。
廣告效果預(yù)測
準(zhǔn)確的回饋信息，一起人們的重視，最終打到關(guān)愛老人的目的。
廣告語
關(guān)愛空巢老人，就是關(guān)心你自己
關(guān)愛空巢老人，從精神贍養(yǎng)做起
廣告策劃 篇3
目標(biāo)：
（1）提高商品的知名度；
�。�2）提高消費者對品牌的指定購買率；
�。�3）維持和擴(kuò)大廣告品牌的市場占有率；
�。�4）加強(qiáng)新產(chǎn)品上市的宣傳，普及新產(chǎn)品知識，加強(qiáng)消費者對東方樹葉茶 飲料的了解，介紹新產(chǎn)品的獨特之處。
定位：此次廣告宣傳突出東方樹葉不加糖，屬于傳統(tǒng)中國茶的特點，試圖重新塑 造消費者對茶的印象，即不加糖甚至有點苦，改變消費者的喝茶習(xí)慣。東 方樹葉的投放是如同王老吉試圖開發(fā)一種新的茶飲料，占領(lǐng)一定市場額。
訴求對象：首先喝茶是南方人常有的習(xí)慣，口味也容易被接受。15歲至35歲年 齡段在校大學(xué)生或者上班族的消費者成為茶飲料市場的消費主體，我 們要通過宣傳使農(nóng)東方樹葉能引起認(rèn)同，進(jìn)而推動購買。
訴求重點：（1）理性訴求：旨在突出農(nóng)夫山泉公司出品的新產(chǎn)品系列—東方樹葉 茶飲料系列的健康天然、不含糖、0卡路里等特點來 突出東方樹葉系列茶飲料與市面上現(xiàn)有茶飲料的與眾 不同。
�。�2）情感訴求：強(qiáng)調(diào)中華五千年悠悠歷史文化，茶作為一種文化漸漸 被遺忘而如 今理應(yīng)重拾傳承。而且廣告中由父親到 兒子，兒子長大后和自己的兒子訴說出茶的特點，茶 的傳承也寓意著親情的傳承。
文案：第一幕：在一個古老的四合院中，一位古裝打扮的年輕女子在泡茶，一個 小男孩跑過來，端起茶杯喝了一口，覺得很苦，放下茶杯轉(zhuǎn)身跑 開。后來又跑進(jìn)來，往茶里加了一勺糖。
第二幕：那女子端著茶走進(jìn)大廳呈給一位老爺，老爺喝了一口，皺了眉頭， 放下茶杯。小男孩在旁邊說：“加了糖甜甜的才好喝”。父親回答： “不加糖的才是中國茶�！毙∧泻⒉唤獾膯枺骸坝悬c苦。”父親慢悠 悠的說了一句：“再苦會比生活苦嗎？”
第三幕：鏡頭轉(zhuǎn)到現(xiàn)代，一個小男孩打開桌上一瓶東方樹葉，喝了一口， 放下轉(zhuǎn)身跑 開，回來的時候，手里拿著糖。正要往茶里倒，父 親（第一幕的`小男孩長大）看到連忙阻止。小男孩在旁邊說：“加
了糖甜甜的才好喝”。父親回答：“不 加糖的才是中國茶�！毙∧� 孩不解的問：“有點苦�！备赣H說了一句：“再苦會 比生活苦嗎？” 廣告詞：東方樹葉，不加糖的中國茶。
媒介：（1）車身：在南方地區(qū)各大城市的公交車身上登上廣告；
�。�2）地鐵站：利用在地鐵站走廊兩邊的墻體做廣告；
�。�3）公交站：利用公交站的站牌做廣告；
�。�4）公眾場所：在大型的公眾場所做廣告，如大型超市外墻；
�。�5）網(wǎng)絡(luò)傳播：在優(yōu)酷、土豆等在線視頻以及暴風(fēng)影音、風(fēng)行等播放器播 放視頻之前 插入廣告。
預(yù)算：以其他茶飲料為參考，此次投放金額大致為六百萬。
效果：
�。�1）經(jīng)濟(jì)效益：此次廣告投放地區(qū)是南方地區(qū)，主要面向南方市場，而且 主要消費群是大學(xué)生和上班族，通過公交站、地鐵站投放 廣告，使南方地區(qū)的中大部分目標(biāo)消費群體對東方樹葉有 所認(rèn)知，使東方樹葉的產(chǎn)品宣傳和銷售得到一定的提高。
�。�2）心理效益：東方樹葉打零卡路里、不含糖等優(yōu)點，讓消費者在心理上 產(chǎn)生不發(fā)胖且富有中華底蘊(yùn)的形象。
（3）社會效益：讓更多消費者認(rèn)識茶飲料，知道茶葉有益健康，是綠色生 活的最佳選擇，而且改變消費者對傳統(tǒng)茶的認(rèn)識。
廣告策劃 篇4
摘要：畢業(yè)設(shè)計是對學(xué)生三年學(xué)習(xí)成績的檢驗，也是提高學(xué)生職業(yè)能力的重要途徑，因此廣告策劃專業(yè)要在今年畢業(yè)設(shè)計工作的基礎(chǔ)上總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)砥礪前行，我覺得要做好畢業(yè)設(shè)計選題的多元化開發(fā)，探索“1+1雙導(dǎo)師制”與跨專業(yè)合作的途徑與方法，在畢業(yè)設(shè)計展示效果上進(jìn)一步強(qiáng)化內(nèi)容與形式的結(jié)合。
關(guān)鍵詞：畢業(yè)設(shè)計 廣告策劃 改進(jìn) 思路
在《關(guān)于加強(qiáng)高等職業(yè)院校學(xué)生畢業(yè)設(shè)計工作的指導(dǎo)意見（試行）>的通知》（湘教通〔20xx〕218號）一文中，強(qiáng)調(diào)畢業(yè)設(shè)計是高職實踐性教學(xué)的重要環(huán)節(jié)，是對學(xué)生三年專業(yè)學(xué)習(xí)成績的檢驗，更是提高學(xué)生職業(yè)能力的重要途徑。湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院多年來一直重視畢業(yè)設(shè)計工作，并把每年的5月23-26日確定為畢業(yè)設(shè)計開放展示周，接受來自家長、行業(yè)專家、同行的評鑒，這既是對畢業(yè)設(shè)計質(zhì)量的自信，也是期望通過此舉倒逼各系、專業(yè)對畢業(yè)設(shè)計工作與畢業(yè)設(shè)計質(zhì)量的重視。20xx屆廣告策劃專業(yè)畢業(yè)設(shè)計較于往年有進(jìn)步，但也有亟待改進(jìn)完善之處，希望通過總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，明年畢業(yè)設(shè)計有個更完美的呈現(xiàn)。
一、畢業(yè)設(shè)計主題開發(fā)要在體現(xiàn)專業(yè)特點的基礎(chǔ)上多元化
廣告策劃專業(yè)畢業(yè)設(shè)計選題內(nèi)容需要更加多元化，根據(jù)專業(yè)特點與學(xué)生專長，探索畢業(yè)設(shè)計內(nèi)容的選題的多元化，但要圍繞策劃與設(shè)計兩大能力進(jìn)行選題內(nèi)容設(shè)計。
多年來，廣告策劃專業(yè)畢業(yè)設(shè)計原題來源有固定的傳統(tǒng)，即中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎（簡稱學(xué)院獎）。雖然，在選題方面有部分來自企業(yè)的真實項目，但從這些年的畢業(yè)設(shè)計實踐來看，學(xué)生更愿意選擇學(xué)院獎的商業(yè)策劃類命題作為畢業(yè)設(shè)計的選題。究其原因，其一是在其他專業(yè)課程學(xué)習(xí)中“以賽促學(xué)”已經(jīng)成為了習(xí)慣，延續(xù)到畢業(yè)設(shè)計階段學(xué)生也更希望在競賽的狀態(tài)下完成最后學(xué)業(yè)成果。其二，指導(dǎo)教師也希望通過該選題鼓勵學(xué)生參賽獲得名次作為教學(xué)成果。不可否認(rèn)，學(xué)院獎作為國內(nèi)針對大學(xué)生廣告專業(yè)的專業(yè)賽事多年來對廣告類專業(yè)教學(xué)實踐提供了很好的平臺，學(xué)生在比賽中獲得了專業(yè)知識遷移到崗位技能的能力，歷屆畢業(yè)生在該選題上也有諸多優(yōu)秀的畢業(yè)設(shè)計。但是，往年由于學(xué)院獎選題過多，導(dǎo)致學(xué)生在選題上過于集中到某個品牌上，以至于畢業(yè)設(shè)計展示周廣告策劃專業(yè)展示內(nèi)容與效果有些單一，對學(xué)生全面了解各行業(yè)特點也少了些舉一反三的比較意義。
20xx年的畢業(yè)設(shè)計工作在選題上就有改進(jìn)，在保有傳統(tǒng)學(xué)院獎選題的基礎(chǔ)了，引入了服務(wù)地方、行業(yè)發(fā)展的選題，即通道*族自治縣民族特色產(chǎn)品品牌推廣的選題。同時，在選題規(guī)格上也嚴(yán)格控制了學(xué)院獎選題的數(shù)量，引導(dǎo)學(xué)生選擇通道*族元素的選題。通過以上措施，今年畢業(yè)設(shè)計呈現(xiàn)出了多元化的成果，開放展示周期間獲得較好的`評價與認(rèn)可。因此，這一現(xiàn)象也說明以后畢業(yè)設(shè)計主題開發(fā)要在體現(xiàn)專業(yè)特點的基礎(chǔ)上多元化。
二、完善“1+1雙導(dǎo)師制”在畢業(yè)設(shè)計工作中有效銜接
“1+1雙導(dǎo)師制”，即專業(yè)指導(dǎo)教師+設(shè)計指導(dǎo)教師的組合形式，一定形式上彌補(bǔ)了廣告與策劃專業(yè)學(xué)生設(shè)計與表現(xiàn)普遍欠缺的問題。莫丹華與黃曦兩位設(shè)計老師，對今年畢業(yè)設(shè)計策劃書編排、廣告創(chuàng)意以及展示效果等環(huán)節(jié)參與了指導(dǎo)，效果是比較明顯的，雙導(dǎo)師制可以在以后畢業(yè)設(shè)計工作中進(jìn)一步實施與探索更有效的結(jié)合方式。
三、探索跨專業(yè)合作提升畢業(yè)設(shè)計質(zhì)量與展示效果
由于崔偉鵬、胡旋兩位老師加入畢業(yè)設(shè)計指導(dǎo)教師隊伍，為今年廣告策劃專業(yè)畢業(yè)設(shè)計帶入了新氣息、新面貌。兩位老師從教學(xué)組織、畢業(yè)設(shè)計選題、過程監(jiān)控到成果展示，融入了新方法、新理念，為本專業(yè)畢業(yè)設(shè)計選題內(nèi)容到展示形式都提出了許多有益的探索與建議。因此，今后可以以跨專業(yè)合作提升畢業(yè)設(shè)計質(zhì)量與展示效果作為議題進(jìn)行研究，探索國廣與廣策專業(yè)學(xué)生跨專業(yè)畢業(yè)設(shè)計合作的可行性與操作方法，進(jìn)一步優(yōu)化兩個專業(yè)在設(shè)計與策劃方面的強(qiáng)勢聯(lián)合，圍繞廣告設(shè)計與廣告策劃兩個方面做文章，凸顯廣告設(shè)計與制作這一大專業(yè)的品牌特點。
四、畢業(yè)設(shè)計作品展示要兼顧內(nèi)容與形式
今年的畢業(yè)設(shè)計在展示形式上較于往年有所突破，專業(yè)的策劃主題突出，設(shè)計、實物相得益彰，較好地展示了本專業(yè)畢業(yè)生的專業(yè)素養(yǎng)與崗位核心技能。但是，由于在畢業(yè)設(shè)計工作開始的階段過于強(qiáng)調(diào)畢業(yè)設(shè)計的展示性，因此在畢業(yè)設(shè)計實踐中重視設(shè)計，反而輕視了廣告策劃專業(yè)的屬性特點，在策劃與創(chuàng)意上普遍亮點不足。今后畢業(yè)設(shè)計反映專業(yè)屬性應(yīng)該更需加強(qiáng)，不能偏離這個主線，讓廣告與策劃專業(yè)的畢業(yè)設(shè)計從內(nèi)容與展示效果上都具有本專業(yè)特點。
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